买茶叶的人群变了，6000亿元的茶叶赛道能跑出下一个“星巴克”吗？

最后更新于：2024-07-25 11:36:15

Z世代说到茶饮，一般会想到奶茶、水果茶等新式茶饮。随着新茶饮“内卷”到茶叶品质，越来越多人知道了“原叶茶”与“碎茶”的区别，以及对奶茶品质的影响。而在“原叶茶”这个传统领域的茶叶商们，也已经从卷品质，发展到了卷品牌。

7月18日，八马茶业举办新品发布会，董事长王文礼在现场表示，今年八马茶业将以品牌的形式正式走向海外市场。

据行业报告，茶业产业市场规模在2024年将超6000亿元，但是大众消费者只知道“铁观音”“普洱”等品类，对品牌则停留在传统的茶叶老字号。在很多人看来，茶这种冲泡步骤繁琐、味苦的饮品，与快节奏生活、喜欢甜的年轻消费群体本身就“不搭”。但随着年轻一代为健康买单的消费需求不断提升，“茶叶专属于中年人”这个认知也在被打破。

王文礼认为，新的饮茶方式正在到来，这也属于“新茶饮”趋势的一部分。

市场份额分散 茶叶赛道“有品无牌”

八马茶叶创立于1997年，创立之初首先面向的就是海外市场。这与八马的基因有关。董事长王文礼家族从事茶业近300年，其家族老号“信记号”在百年的发展过程中已经远销海内外。

“我知道茶叶有外销的机会，所以我是先做的外销。”王文礼在群访中表示。这样的选择在茶叶领域并不新鲜：在当时，优质茶叶是出口创汇的“大众产品”。

八马茶业第一个客户是日本茶饮品牌。在这个阶段，八马建设的是与上游供应商的茶叶收购规则、茶叶的标准化制作流程和工艺，打造规模化、标准化的生产流程。在这一阶段，国内的茶叶商家也在“练内功”“卷品质”，出海需求增长。

八马茶业第七代智能生产线 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

王文礼切身感受到茶叶行业“品牌意识在觉醒”是在2010年。这一年，八马茶业出口日本的茶叶达新高，到了3600吨；从国内茶叶市场规模来看，据中国食品土畜进出口商会数据，2010年全球茶叶生产总量406.7万吨，其中中国以137万吨的产量位居首位。据中国茶叶流通协会数据，2010年，国内茶叶消费量为98.81万吨。

茶叶行业由于产品很难标准化，总能听到“有品无牌”的评价。安溪铁观音、西湖龙井、黄山毛峰等加上地理前缀的产品，长期是消费者识别茶叶产品质量指标之一，也是购买搜索的关键词；此外，茶叶企业的市场份额也非常分散。而在资本市场，除天福茗茶（06868.HK，股价4.35港元，市值47亿港元）、澜沧古茶（06911.HK）登陆港交所上市外，业内尚未出现其他上市品牌。

八马今年也在尝试以品牌店的形式去海外市场开店。王文礼透露，八马茶业已经在5个国家开了5家店试水。

买茶叶的人变年轻了，茶叶赛道会有“星巴克”吗？

“我们观察，之前来我们店的消费者属于‘成熟成功人士’，那现在可以把‘成熟’二字去掉了。”王文礼说，尝试原叶茶的消费者有了年轻化趋势。

在零售市场也有这个趋势。无糖茶饮东方树叶，2011年上市之后一直默默无闻，但在2023年的夏天，这款传说中“难喝”无糖茶在北上广的盒马门店内卖到断货。三得利无糖乌龙茶等无糖茶饮从去年开始已经在社交平台被年轻消费群体热捧。今年入夏以来，据证券日报消息，元气森林、农夫山泉、东鹏特饮、康师傅、统一、娃哈哈等在内的众多饮料企业纷纷推出新品无糖饮料。不少商超也将无糖茶饮摆在了货架凸出位置。

“其实按照以往观点，茶叶很难年轻化，因为没有糖，不够甜；但现在年轻消费群体也注重健康，愿意‘吃苦’了。”百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，茶饮市场的变化，与年轻人的消费理念息息相关。

新的变化也带来新的思考，但王文礼做产品的思路，不是从不同消费者群体出发，而更基于八马茶业在原叶茶上的优势。比如被问及是否会开发符合新消费群体的产品时，王文礼再次强调，八马的强项是做传统原叶茶。

“只要你喝原味茶，就离不开八马。我们在下个路口等他们（年轻消费群体）。”王文礼同时表示，场景是原叶茶与年轻群体对话的好“介质”，八马将会利用商业空间的更新迭代不断接近年轻消费群体。王文礼总结，目前的八马茶业线下门店消费人群有着两个最突出的特征：一是对茶叶品质有比较高的要求，二是消费场景，基本到店的客人，都会有商务会谈的需要。

除了保持在茶叶上的优势，八马茶业还开始革新线下门店的功能。截至2024年1月31日，八马茶业全国连锁专卖店数量已超过3400家。

与新茶饮的线下门店相比，前者更强调坪效，不少加盟门店已经将用餐区砍去；而八马的门店面积更大，强调场景体验，这一点与同样是强调场景消费的星巴克很相似。

庄帅告诉《每日经济新闻》记者，茶叶与新茶饮相比，更注重社交口碑。“以茶会友也是中国茶叶产品的消费特色，所以茶叶还有很强的社交属性。这个口碑更多是社交口碑。”他说，新茶饮很多都是通过内容种草、KOL/KOC推荐进行营销，而高客单价的茶叶品牌做线下体验是必需的环节。

在2023年，八马茶业销售收入超过20亿元人民币，如果按专卖店终端销售额计算，销售额超过40亿人民币。根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶产销形势发展报告》，2019年至2021年，我国茶叶国内销售额分别为2739.5亿元、2888.84亿元、3120亿元。整体的茶叶市场非常分散，中小企业是行业主流。

据中商产业研究院预测，2024年茶业市场规模将达6646亿元。在这个分散的市场里，6千亿元的市场规模让茶叶企业的增长有了更大想象空间。茶饮企业在线下市场的布局和创新，茶饮企业线下是否会出现“星巴克”这样的连锁巨头，一切都仍是未知数。

本文转载自每日经济新闻，每经记者：王紫薇