多家新茶饮品牌推“9.9元” 促销，会掀起新一轮降价潮吗？

最后更新于：2024-07-25 14:12:58

2022年初，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌曾纷纷降价，将新茶饮价格带从30元拉到20元以内，此后，各个品牌在价格带上的竞争空间日趋狭窄。近日，部分在10-20元价格带的产品以促销形式将价格降低到9.9元，这样的价格会否成为新茶饮的常态？新茶饮行业会迎来新一轮的大降价吗？

“9.9元”多由促销和引流驱动

近日，记者走访发现，古茗、书亦烧仙草、茶百道、Coco等茶饮品牌都推出了9.9元的产品，但9.9元仅限于个别产品或者部分渠道，比如，古茗“原叶·鲜奶茶系列9.9元”优惠仅持续半个月，茶百道针对私域社群给出了“周一9.9购买部分饮品”的优惠，Coco柠檬茶从14元降到9.9元，也仅在最近一个月。另外，近期喜茶各地新店开业“9元喝”只限于部分产品。

一位市场人士分析，夏季是水饮旺季，品牌在夏季促销属于正常行为，从原料端来看，今年原奶、水果等价格并不高，促销也有操作空间。

从数据来看，根据农业农村部公布的2024年5月的鲜活农产品供需月报，国内牛奶原奶收购价格已连续27个月同比下降。6月份，农业农村部重点监测的6种水果批发均价为每公斤7.28元，环比下跌0.5%，同比下跌10.6%。其中西瓜、富士苹果价格环比分别下跌38.8%、1.9%。进入盛夏，水果供应量和多样性将达到年内高峰，价格处在季节性下跌通道。

从整个新茶饮行业来看，常态化的促销和引流带来了部分产品价格下探，但行业并没有出现主动降价行为，即直接降低定价。喜茶、甜啦啦、茶百道等品牌明确表示近期并未降价。

不过，9.9元的促销价格突破了以往大部分茶饮品牌固守的10-20元价格带，闯入了10元以下价格带的竞争市场。价格区间为8-12元的一家茶饮品牌向记者表示，“对于我们来说是挑战更是机会，换个角度看，行业的降价、‘内卷’，都会使我们的危机意识更强。”

年轻的新茶饮行业第一次出现集体“危机意识”是2022年初发生的行业大规模降价。

据《中国新茶饮行业发展白皮书》，2020年时，新茶饮的平均客单价水平为35元，以奈雪的茶为例， 2020年前三季度，其每单平均销售价格达到43.3元。2022年初，喜茶率先掀起降价浪潮，宣布下调部分产品价格，其中，纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元。当年2月，喜茶又宣布年内不再推出29元以上饮品，并承诺现有产品不涨价，后续更进一步宣布全线新品定价均不超过20元。

随后，奈雪的茶宣布经典产品大幅降价10元，部分产品最低9元起。乐乐茶将部分饮品价格控制在20元以下，其中价格最低的产品售价8元。

2022年这波降价行动直接打破了新茶饮高端品牌和大众品牌的界限，也将新茶饮从30元价格带打到了20元价格带。与此同时，因为原材料上涨，茶颜悦色、茶百道、CoCo等大众价位奶茶品牌宣布提价，由此导致15-20元成为竞争最激烈的市场。

新茶饮行业会迎来新一轮降价吗？

此次市场上9.9元产品的大量出现，是否会带来新茶饮行业新一轮的大降价呢？

一位茶饮加盟行业人士认为，现在新茶饮行业的产品和格局都相对稳定，竞争压力下，大部分品牌倾向于做品牌影响力来提升价值，而不是简单的降价。

据中国连锁经营协会数据，2018-2022年的五年时间里，餐饮市场连锁化率从12%提高到19%，而饮品店的连锁化率更是增至44%，五年上涨了15%。排名前十的新茶饮连锁品牌中，排名前六的品牌门店数均超过了6000家，蜜雪冰城以31219家门店一骑绝尘，古茗、茶百道、沪上阿姨也都进入8000家以上行列，新茶饮已经是一门相当成熟的生意。

上述人士表示，对比2022年初的降价，现在行业出现降价的可能性并不高。一方面，新茶饮的产品发生了很大的变化，从之前的堆料、加芝士等“八宝粥式”的做法发展到现在的以鲜奶茶和果茶为主，原料相对简单，可优化的空间很少。另一方面，现在几乎所有的品牌都已经开放了加盟，实现万店规模，必须依靠加盟商。降价直接关系到加盟商的利润空间，而维护加盟商的稳定和发展更为重要。

“同样的产品，总部卖给加盟商的原料价格不变，终端售价降低，加盟商到手的利润肯定减少。”一位不愿具名的茶饮从业人士透露，“从运营层面看，产品降价在加盟商端口的负面影响居多。”

总体来看，新茶饮产品的定价考量因素复杂，新茶饮品牌总部和加盟商对此也讳莫如深。有茶饮品牌负责人近期透露，“如果用三颗（荔枝果肉），卖10块，别人肯定都说好，但真卖10块利润就不保。如果用两颗，做出来（口感）都差不多，这样再卖10块钱，才能做到加盟商和消费者（的利益）都达到平衡点上。”

对于新茶饮品牌推出的限定特价产品，定价逻辑与普通产品又有所不同。 “部分爆款总部会牺牲自己的利益来确保加盟商的利益。” 上述茶饮品牌表示。

对于新茶饮品牌来说，降价与否可以参考的案例或许是咖啡。掀起9.9元咖啡大战的瑞幸咖啡，以及跟随价格战发起“8.8元任意购”库迪咖啡目前都在低价中搏杀。

2023年，瑞幸咖啡的营收、利润较2022年实现翻番，但2024年第一季度，在经历连续八个季度的持续盈利后，瑞幸咖啡再次出现亏损，整体经营亏损6510万元人民币。瑞幸的首席财务官安静把重回亏损这一大转变主要归因于持续开展的“9.9元优质咖啡”活动，导致瑞幸产品的平均售价降低，再加上瑞幸快速的门店扩张战略导致门店租金、劳动力和材料成本增加。

相比之下，新茶饮行业头部品牌目前利润率还保持在15%-20%，一旦开始降价比拼，或将对整个行业的生态带来不小冲击。

本文转载自央广网，记者：邵蓝洁 牛谷月