喜茶宣布拒绝低价内卷，新茶饮9.9元赛道如何破圈？

最后更新于：2024-09-27 16:47:38

蜜雪冰城之后，古茗、茶百道等新茶饮品牌争相向“万店时代”迈进。赛道持续火热，新茶饮门店正在遍地开花。

天眼查关联企业信息显示，截至目前，现存与新茶饮相关企业32.5万家，今年上半年新增注册相关企业约2万余家。

各品牌迅速开店，市场竞争日益激烈，不断上演价格战。喜茶、书亦烧仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多个头部品牌，激战“10元价格带”，曾饱受争议的“奶茶30元时代”似乎已成过去。

在茶饮市场竞争日益激烈，众多品牌“卷生卷死”时，最近喜茶突然宣布“休战”。

9月18日，喜茶发布了一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，信中明确提出，接下来不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动。

喜茶判断当前消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长已经不同步，“趋同的产品与品牌，也正持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。”面对有限的消费需求，行业内又普遍选择了趋同的产品与品牌策略，以至于陷入日益焦灼的同质化竞争中。

新茶饮逆势扩张，行业迈向9.9元时代

窄门餐眼数据显示，截至8月5日，全国奶茶门店总数约为43万家，近一年新开门店数超16.7万家，净增长3.5万家。

在宣布“休战”前，喜茶已经把单品定价一降再降。今年5月初，喜茶推出限时活动，原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯，让该品牌的现制饮品价格底线跌穿5元。

这已经不是喜茶第一次降价。早在2022年，当时定位高端品牌的喜茶就已经进行过一轮价格调整，将原本二三十元的商品降价到10元左右。当时同样降价的还有奈雪。

不同的是，如今的低价竞争早已不是2022年初喜茶、奈雪等茶饮巨头们基于目标受众需求选择的主动市场策略，而是被行业内外的竞争者按头参与的价格肉搏战。

2024年以来，“奶茶重回10元以下”“奶茶价格没有最低只有更低”多次冲上社交媒体热搜，引起了广大网友的讨论。

今年5月，书亦烧仙草大幅调整菜单，新品售价多在10元左右；7月，古茗推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代；茶百道通过第三方平台推出9.9元中杯6选1优惠……

在这些头部品牌的的降价策略持续收到消费者追捧，成为吸引消费者进店、增加品牌粘性的关键因素，品牌们由此形成了拉低价格带的自我强化循环。

红餐大数据显示，当前头部茶饮品牌如蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨鲜果茶等奶茶果汁品牌平均客单价基本不超过15元。从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。

据窄门餐眼与浙商证券研究所发布的数据，今年7月，各大茶饮品牌客单价下降趋势持续，价格区间最高达28元左右的喜茶、乐乐茶、奈雪的茶客单价下探幅度最高，同比分别下降16%、15%、11%。