餐饮降价潮下，海底捞、太二酸菜鱼等竞相加码 外卖“卫星店”是个好生意吗？
最后更新于：2024-08-01 10:21:31
餐饮行业竞争持续激烈，随着新竞争者的涌入，主动降价成为行业特征。头部餐企也在积极求变。多家连锁餐企正拓展外卖“卫星店”，挖掘利润新增长点。
7月30日，太二酸菜鱼宣布将与美团达成战略合作，双方将在到家、到店等业务板块开展更多探索。包括开设品牌卫星店及共同探索“神会员”等营销模式创新。
在签约仪式前，美团外卖总经理薛冰接受了《每日经济新闻》记者采访。他介绍，过去投一个正餐品牌店可能要大几百万元（指超过500万元），但开卫星店可能只要10万~20万元就能搞定了，面积也就30~50平方米，是差一个量级的投资。美团希望通过卫星店模式，帮助餐饮企业实现更高效的经营。
《每日经济新闻》记者了解到，在降价成为餐饮赛道主流趋势的背景下，为了在节约成本的同时获取更高的利润增长点，海底捞、老乡鸡等120个连锁餐饮品牌已在今年开设了近800家卫星店，探索降低房租成本的同时，利用外卖实现高效运营。
早在外卖刚兴起时，就有不少专门做外卖餐食的小作坊在各外卖平台上大行其道，但是这类店铺因为环境、卫生和食品质量安全无法保证，在这几年已慢慢销声匿迹。如今，当品牌餐饮以同样的方式切入外卖专营店，又能否实现节约成本、快速扩张？
值得注意的是，在这次太二酸菜鱼宣布与美团达成战略合作前，九毛九（太二酸菜鱼母公司）（HK09922，股价2.9港元，市值41亿港元）发布了上半年预计净利润最多下跌近七成的业绩预告，其股价也在31日之前的几天一路下滑，一度探底至2.61元/股的历史最低价。
降价潮下 餐饮行业抢滩卫星店
在此次宣布战略合作前，太二酸菜鱼已经低调试水了品牌卫星店。
据媒体报道，今年5月底，太二酸菜鱼在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设了“店面更小、员工更少、不做堂食”的门店。此前，已有多家知名连锁餐饮品牌大量开设专门服务于外卖的“卫星店”，比如老乡鸡、海底捞等。
餐饮品牌密集探索卫星店，或许源自降低房租成本、适应消费新趋势的多重原因。另一个不可忽视的客观原因是，在激烈的市场竞争下，餐饮品牌都面临着不小的生存压力。
7月19日，九毛九发布上半年业绩预告，预计净利润最多同比下跌69.8%。旗下各大品牌第二季度翻台率、同店销售、客单价均出现不同程度下滑。其中，作为主力军的太二酸菜鱼品牌，客单价降至69元，是公司上市以来首次跌到60元价格段，也回到了7年前的价格水平。
九毛九的客单价下滑，也是企业在内卷背景下跟进价格战的缩影。
2024年上半年，各餐饮企业的降价动作让人应接不暇，海底捞旗下“小嗨火锅”推出49元单人套餐，锅底9.9元起；呷哺呷哺新推出的单人餐均价为58元，均价降幅超过10%；乡村基宣布门店的4款产品降价，价格回到2008年；和府捞面部分产品价格下降约30%，主流产品价格区间下调至16~29元。
太二事业部总经理付天亮向《每日经济新闻》记者表示，经过前期的探索发现，选择卫星店和普通门店的顾客会有不同，做外卖的时候，商家需要想清楚应该提供什么产品给对应的顾客。
“我们卫星店开发了很多一人食的套餐和单品，也是目前外卖订单中需求比较大的产品。”付天亮表示。他还透露，目前太二酸菜鱼卫星店的客单价在40元以下。
《每日经济新闻》记者在签约现场了解到，双方计划在2024年开出50家品牌卫星店。美团外卖将为2024年新开的太二酸菜鱼品牌卫星店提供1个月的佣金返还，并为新开品牌卫星店提供流量扶持，助力门店产生更多订单。此外，美团外卖还将提供专业化的卫星店运营指导及配送服务。
成本低至10万元 卫星店是好生意吗？
“其实卫星店在我们内部还有个叫法是品牌外卖店，我们想借品牌过去在线下的积累，开出更多品牌的专业卫星外卖店，来解决消费者想吃到更高性价比（美食），又想很放心（质量）的外卖需求。”谈及推出卫星店合作模式的初衷，薛冰透露。
据薛冰计算，相比于扩张一家正餐店铺“大几百万元”的投入，卫星店可能只有30~50平方米的面积，10万~20万元就能搞定了，二者投入规模差一个量级。对于餐饮品牌来说，开卫星店是在节约成本的同时提高销量的一个新选择。
业内人士表示：品牌卫星店可以享受品牌资产，但店型更加灵活、面积更小，能够有效降低租金成本，因此，它能够达到更高的人效和坪效，投资回报周期更短；在产品层面，其通常提供一人食套餐，更少的库存单位可以降低生产成本和库存压力；此外，卫星店也有助于减少高峰时段堂食门店业务与外卖业务间的冲突。
美团提供的品牌卫星店实地走访数据显示，门店坪效能做到4500元以上、人效能做到3.5万元以上。如找到品牌需求高、订单多的位置，结合租金和装修成本的节省，单门店仅需8~10个月就能回本。
百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示，卫星店的租金和人力成本都要低很多，所以价格也可以做得很低，而且还能盈利，但是对有座位的正常店影响不会太大，毕竟到店消费是这些店的主要消费模式。
“正常店也可以开设卫星店来做外卖业务，和原有的到店业务分开，可以做得更好更专业。这样也可以推动行业的发展和业绩增长。整体分析下来，只要做好品控，符合国家对餐饮的开店要求，利大于弊。”庄帅表示。
不过他也提到，这种外卖专门店对餐饮卫生条件和品控的要求很高，未来随着卫星店的数量增加，对于平台和商家来说，也需要更进一步地布局和探索。
美团低价策略的“三板斧”
这两年来，本地生活一直都是最热闹的战场，为了在“混战”中抢占先机，美团的新老对手们也都在积极调整，争夺本地生活战场的市场份额和更多的机遇。美团如何应战，一直都是行业关注的重点话题。
今年2月，王兴的内部信拉开了美团架构调整的序幕，随后美团在3月、4月分别进行了架构调整，这三次调整的共同点，是让从美团业务一线培养成长起来的年轻管理者走到台前，这也可以看出美团正在组建一支更加灵活、更贴近一线的管理队伍，以应对本地生活战场的新变局。王兴也在最新的财报电话会中表示，美团的组织架构调整未来还将继续。
今年以来，除组织架构调整之外，美团也在外卖、到店等核心业务上推出了包括卫星店在内的多个创新项目。美团“神抢手”“拼好饭”“品牌卫星店”可谓低价策略的三板斧。
一季度，美团（HK83690，股价101.50港元，市值5592亿港元）就推出了“品牌卫星店万店返佣计划”，而公司近日提供的最新数据显示，目前已有120多个品牌开出了超800家品牌卫星店。
美团此前介绍一季度业绩时表示，“拼好饭”业务的范围在一季度拓展到了更多城市。有越来越多品牌商户加入其中，通过“拼好饭”实现拓量增收，并为消费者提供更具性价比的选择。同时，美团“拼好饭”的日订单量峰值创下新高。
在今年7月，美团正式升级“神会员”服务，这也是美团将到店业务、到家业务整合为“核心本地商业”板块之后，面向消费者的重要业务动作之一。
美团此前还提到，美团加强了对商户的支持举措，并推出了线上线下联合促销活动，参与活动的商户数快速增长，而且商户也更愿意在“特价团购”活动中提供深折优惠。
今年6月，电商分析师、海豚智库创始人李成东曾向《每日经济新闻》记者表示，在过去一年抖音等跨界者的密集进攻下，美团守住了本地生活的大本营。“本地生活最重要的还是到家业务，包括外卖和即时零售，这也是美团的基本盘业务，但这个业务量大，模式也很重，事实证明美团已经打赢了这场战争。”李成东表示。
对于未来的本地生活竞争，李成东表示，低价竞争依然是常态，在此之外，本地生活平台比拼的还是服务和效率，这也意味着平台还需要大规模投入。
本文转载自每日经济新闻，每经记者：赵雯琪