面对内卷、价格战！新环境下餐饮企业如何应变？

最后更新于：2024-10-14 09:33:17

餐饮业高增长的时代已经过去，当下餐饮企业关键是做好自己，纯粹的降价、打价格战不是出路。本文为“2024第四届中国餐饮品牌节”上的圆桌论坛环节实录，红餐网整编发布。

‌2024年，餐饮行业的现状复杂多变。国家统计局数据显示，今年1-8月份，餐饮收入34998亿元，同比增长6.6%。

大盘仍在稳定增长的同时，餐饮业也面临着价格战、利润下降、旺季不旺等难题。数据显示，今年截至8月，餐饮行业倒下的企业已经超过100万，远超去年同期。

如何应对复杂的市场环境，在不确定中找到一些确定性？

9月24日，在红餐网创始人陈洪波的主持下，呷哺集团创始人、董事长贺光启，杨国福麻辣烫创始人杨国福，阿五品牌创始人、中国烹饪协会副会长樊胜武，南城香创始人汪国玉，世界中餐业联合会特邀副会长、广东省餐饮服务行业协会执行会长谭海城围绕“新环境下餐企如何应变”这一议题，展开了热烈讨论。

客单、利润下滑，行业高增长时代已经过去

陈洪波：今年，很多餐饮老板都说生意越来越难做了，大家是否有这样的感受？除了生意难做这一点外，各位觉得今年的餐饮业发生了哪些比较明显的变化？

汪国玉：大家都听说了，北京今年的餐饮不大好做。上半年，北京餐饮（限额以上）的净利润只有0.37%。南城香还好，是平均水平的10倍，但是底数太低了，这个数字没多大意义。

我总结一下有几个问题：价钱上不去，客单下来了；客单往下走，利润上不去，现在利润还在持续往下降；顾客越来越难伺候了。另外，今年都在打价格战，我可以这么说，价格战才刚刚开始，只打了一点点。这些都是餐饮行业面对的新问题，我们要用新的方法来解决。

△南城香创始人汪国玉

贺光启：餐饮越来越难做，有几个问题，第一是经济下行，第二是消费者选择就餐的渠道越来越透明，“薅羊毛”的机会越来越多。

还有就是投身餐饮的人越来越多，导致品牌堆积，行业内卷。没有一个品牌不在内卷的过程中受伤害，但是你不卷，不去降价引流吸客，可能生意会受很大的影响。餐饮已经进入一个非常卷的时代。

当然，除了餐饮本身的原因之外，便利店的兴起也直接影响到了餐饮，因为很多消费者到便利店一样能够填饱肚子。

△呷哺集团创始人、董事长贺光启

我个人看，行业内卷的浪潮暂时不会改变，大概会持续两三年。两三年之后，慢慢地会回归正常。所有餐饮人在这个特殊的时期，只有做好自己该做的事情，做好自己内部的工作，咬紧牙关，扛过去之后才会更好。

呷哺集团有两个品牌，呷哺呷哺和凑凑，它在这么卷的时代里就维持着平衡，获利能力还是不错的。

杨国福：今年的变化肯定是比较大，怎么应对？我觉得品牌要坚守初心，深耕品牌力和产品力。我们要做好这些基础的工作，而不是去拼价格。

杨国福麻辣烫今年成立22年，怎么坚守初心的呢？我们22年坚持不用转基因的油，坚持用老冰糖来做原料。今年还在继续深耕产品，比如我们的底料又增加了几种草本香料，当归、白芷、薄荷等等。

△杨国福麻辣烫创始人杨国福

在市场困难的时候，更要扎根做好品牌影响力。我们今年有两个动作，8月3日，在上海的环球港举行发布会，做了一个产品的视觉出海的发布。9月6日，又做了一个零售产品的发布。国家在倡导新质生产力，杨国福也具备的“新质产品”，就是健康、营养、美味。

同时，我们要做好更多的到店业务，以文化为标准，把餐饮的场景多元化，多让食客到店来体验。以麻辣烫为例，到店吃热腾腾的，吃得很爽口。如果送到家，过半个小时、过一个小时菜的味道就完全变了，不是大家想要的可口美味。真正的餐饮要回归到顾客，让他吃完以后美滋滋、乐开了花，这是新的突破口。

我觉得难点还有我们的认知和锚定的场景。比如，中国的餐饮出海也有很大机会，只要初心不改。从杨国福出海的数据来看，最早我们在新马泰等亚洲地区出海，现在在海外有200多家门店，布局了20多个国家，发展比较快的是德国，有20多家门店。

樊胜武：其实餐饮业当下的这种状态，对每个品牌的影响可能不一样，大家冷暖自知。我要分享的还是：你是谁？你从哪里来？到哪里去？看似是一个哲学的问题，其实就是我们的企业愿景是什么？使命、角色、价值观、雄心是什么？你想成为什么？

当下餐饮业非常焦虑，其实我觉得，你先确定你想要什么？这很重要。当下餐饮人就是想要的太多，越有钱越好，店越多越好。大家看杨国福杨总，他有7000多家店，我也不羡慕他，我做好自己就行了。

△阿五品牌创始人樊胜武

哪怕你就一家店，你做好就行。因为只有时代的企业，没有永远的企业。你是谁，就在当下做好自己，做你喜欢干的事情。你和自己比，是不是比过去过得好，是不是比过去的企业稳定、客户多，不要和别人比。

近期，我们又开了一个新店，是高品质的豫菜餐厅。原来想着高品质餐饮都在下滑，很多米其林、黑珍珠都关门了，结果我们这家店挺好的，比我预想的好得多。

所以，不是没人消费，是你有没有专注你的品类。比如我就专注豫菜，其他菜系统统不涉足，守住这一块就够了。现在，到河南的人就到阿五黄河大鲤鱼打卡，去完胖东来就去我们那。你成为一个代表的话，全中国的人都去，那就够了。希望大家都过好自己，在自己的领域里做好自己的事。

谭海城：广东是餐饮大省，去年广东餐饮营业额达到5763亿，在全国占比超过10%。去年的增幅达到26.5%，但是今年这个数据已经大幅度降低。

7月份我参加了一个活动，分享几个我印象比较深的观点：第一个是新荣记张勇开玩笑说的，现在没挣到钱，连长袖、西装、西裤都买不起了，就穿短裤、短西装。

第二个是九毛九管总说的，大家以前躺着都赚钱，现在这个时代已经一去不复返了。中国经济过去30年都是高速增长，GDP增速高达10%以上。现在一回归到合理的、平稳的状态，大家就不习惯了，其实现在是常态，我们也不期待未来三五年会更好，大家要有这样的心理准备。

第三个是西贝贾总说的“四个反省、四个执行”，行业还是有得做，只是说没有以前这么好做了。怎么精炼自己？怎么贴近市场？怎么关注员工？怎么提高效率？是每一个餐饮人要思考的问题。

以前都在说品牌化、连锁化、工业化、资本化，这些大家已经都在做了。未来追求的是健康化、安全化、极致性价比、个性化。我认为大家应该保持初心，专注、专心做好自己最专长的事情，成就自己专业的事业，市场会给我们答案。

△世界中餐业联合会特邀副会长广东省餐饮服务行业协会执行会长谭海城

市场会越来越内卷，纯粹的降价不是出路

陈洪波：降价、低价和价格战，也是今年整个餐饮业都在关注的话题，在各位看来，降价、低价甚至是价格战，为什么会在今年变得如此普遍、常态化？席卷行业的降价和低价潮，短期来看会产生哪些影响？长远来看，又会有怎样的影响？各位可以结合企业所在赛道的情况来谈谈。

汪国玉：很多业内人都说是南城香带头搞价格战，我要说明，南城香不是带头搞价格战，我是提前预料价格战，提前去布局。前几年我就预料价格战必须打的，这是行业发展的一个过程，当行业不大好的时候就容易形成内卷。

大家对价格战感到很恐慌，说我家店已经不能再下降了。可以告诉大家，还要持续下降，价格战才刚刚开始，价格空间还可以挤。你挤不动了，那是你自己的事，我说完全还可以挤。

△图片来源：红餐网摄

南城香计划这两年继续搞变革，我们现在开店的速度降下来了，大概保持在200家店，一边开店、一边关店。为什么不迅速地开店扩张？其中一个原因是盈利模型，模型调整并不是容易的事情，我要花两年的时间调整所有店的模型。我们今年已经调了，很有成效。

我原来觉得一个店效率还可以，现在通过半年多的时间一挤压，我觉得我们的效率还远远不够。南城香都不够，可能中国大多数快餐企业就都差远了。2019年，我们单店平均流水达到35000，现在3万都不到了。所以我很沮丧，现在的效率太低了。

现在我们一个店还可以减掉两个人，公司总部的组织架构也在调整，人都下沉到一线去，包括效率提升、设备提升、产品模型都在变革。

为什么中国的餐饮效率很低？人员的转化率不到20%。一个小炒肉，中餐卖60-80元，我们的小炒肉从20多降到现在的10多元，这不是空间吗？只是我们所有人还没去挤，没有好好地研究怎么挤，各方面管理还差得很。

餐饮行业不要想经济环境好了会怎么样？现在美元已经降息了，经济形势可能短期波动一下，但是长远来看，价格战是必须的，不打价格战，头部品牌起不来。我不是主张价格战，是没办法。

贺光启：价格战，涉及每一个企业自身的定位问题。我举个例子，在小火锅这个细分市场，有20、30元自助吃到饱的比较低端一点的小火锅，也有30、40元甚至50、60元这样稍微中档一点的小火锅。未来，市场还会有两三百元甚至五六百元的小火锅。小火锅在东南亚地区、日本、韩国、中国台湾都非常普遍，在这些国家和地区，小火锅甚至把大火锅干掉了，因为它具备自主性、一人一锅、丰俭由人等这些属性。

我不是很支持打价格战。以小火锅这种有快餐属性，又有正餐属性的品类来说，如果你价格打得很低，你给顾客的食材、产品、环境等等都会受限的，不管你的供应链能力有多强，或是管理能力有多好。

△图片来源：呷哺呷哺官博

要长久地发展，还是要以产品取胜。

呷哺的定位很清晰，是属于高质价比的小火锅，我们有自己的全中国最大的羊肉加工厂，有自己的加工基地，所以我们的食材有优势。给消费者好的东西，用产品、用口味，用高性价比说话就够了，无需在价格上做更多的退让。

一个企业如果不挣钱的话，也是一种罪恶，它将没有办法服务更多的消费者，或是长久持续地服务消费者。品牌应该要把价格定下来，用更好的产品、更好的服务、更好的管理，让消费者有更好的体验，才能保持持续性发展。

杨国福：市场越来越卷了。餐饮穿越了三个周期，20年前是餐饮业高速发展的时候，那时候麻辣烫卖2块5、3块钱一碗，投资没多少钱，一年也能赚个几十万，这是第一阶段。

第二阶段，顾客有需求了，从“好吃”到“吃好”，我们有了场景化，有服务、视觉等升级。然后到现在，要吃营养、吃健康。

在座的很多前辈，还有正在经营的店铺，还有很多要入局的餐饮人，关键是要做对什么？你有没有真正去扎根，是不是在真正高质量地赋能你的产品，这很关键。在这种前提下，做极致的性价比，但是我不建议用低价去占领市场。

给大家举几个例子，今年只有花椒稍微便宜一点，辣椒价格是居高不下的，新的辣椒价格还在涨，味精的价格也没有下来，植物油的价格比疫情之前的价格还要高。在高成本、高人工、高房租的条件下，我们去厮杀低价，能活多久？这是一个灵魂拷问。

不用低价策略去迎合市场。做餐饮不是单纯为了谋生，我们讲的是保卫人民生命财产，这是第一位的。想好这个事情，才能做餐饮和食品人。因此，我们首先要“向内求”，把门店经营好了，做好情绪交互了，让顾客吃完很健康、很快乐。其次就是一定要多做到店的业务。到店业务不做起来，餐饮店是很难生存的。

扎根做好一件事情，这个很关键，就不需要用低价策略去迎合市场了。

△图片来源：杨国福麻辣烫官方公众号

樊胜武：干餐饮别老关注对手，多关注自己。有的人总是关注别人，谁又开店了，谁又搞活动了，谁降价了，谁涨价了。关注自己是最好的，这是第一。

每个人对餐饮的理解都不一样，我觉得要从容一点，淡定一点。大家动不动都是千店万店，走向世界，超越麦当劳、肯德基等等。我觉得不需要每个人都成为他们，做好自己，比啥都好。

第二，降价不一定是一个好选择。降价，不见得客人就多，只会利润更低。我觉得应该是提高性价比、质价比，提高顾客来吃饭的体验。我们现在在门店推出了豫剧，吃豫菜、听豫剧，除了吃饭还可以欣赏表演。宫宴我也去过，吃的不是饭，是一种体验，是一种文化。这才是我们要干的事儿，而不是动不动降价。

不要轻易降价，不要卷到漩涡里，卷到漩涡里就没有尽头。也不要说非得调整战略、调赛道、调品类，最后调得都找不着你是谁了，还是要坚守你那块阵地，要活出自己。

△图片来源：阿五新豫菜官方公众号

谭海城：我反对价格战，降价并不是出路。当然我也很敬佩汪总，他是“低价王”，南城香做得很好。

现在这样一个平稳的发展状态，我们应该更多地锻炼内功。比如说如何开源节流？以前做餐饮，我们有很多会员企业在珠江新城租写字楼，珠江新城是CBD。我问他们：“今年你们还租吗？”很多人说：“不租了，租不下去了。”我说，“你就不应该租，你又不是搞金融，又不是搞互联网的。做餐饮的，为什么挤到珠江新城去办公呢？”

我们的成本是不是可以降下来？管理效率是不是可以提升？供应链端的成本是不是可以合理地降低？应该给消费者有价值的餐饮服务，而不是纯粹的降价。

说到未来的发展，我们还是要坚定信心。餐饮是一个刚性需求的行业，只要好好做，做出自己的特色，做出自己的优势，还是有很多发展机遇的。

关键要做好自己

陈洪波：四季度即将到来，各位嘉宾能否分享一下对四季度的经营预判？结合这个预判，给在场的餐饮人一些经营建议或者忠告。

汪国玉：今年到现在，南城香跟去年同期比下降得很厉害，大概下降了10%，总流水是上升的，总的净利润下降了，卖钱不挣钱。下半年还有几个月的时间，下跌的降幅会收窄一点，我感觉会达到去年的水平，因为去年下半年也不是特别好。

现在很多餐饮人在焦虑大环境。如果经济形势好，大家都活得很滋润，但是我们别老想着大环境，总有环境不好的时候，要长远地考虑。面对当前的事情，餐饮人该折腾的折腾，不该折腾的不要乱折腾。

我刚才说打价格战，不是提倡打价格战，是所有人要做好价格下行的准备，这是趋势，阻挡不了。我没有刻意、没有主动地打价格战。跟大家说实话，我已经做好准备了，再降几个点也无所谓，但这不是最好的方法。就像刚才说的，要找到差异化、个性化做品牌才是方向。

△图片来源：红餐网摄

现在，中国餐饮的利润空间还是有的，定价水分太大了，够挤的。我们该怎么调整？要抓管理、抓组织变革。

我们公司有四五千人，总部核心团队也就6个人。现在总部变革了，6个人全部下到基层一线去，到B端门店把门店的排班重新排。店里只要有人闲着了，服务员站那不干活，这就是效率没出来。人走路带小跑，必须这么干活，一天8个小时干完就下班，工资奖金可以多拿一点，这样就有效率。

有人说我们家流水很高，我觉得你们的流水可以翻一倍，大众化的餐饮流水可以翻一倍。同样100平米的面积，你一天做1万元的业绩，就可以做2万元、3万元，这就是效率提升。效率提升，成本就可以下降。

现在餐饮整体的效率太低了。南城香的效率也在下降了，所以我在公司搞组织变革，有些不胜任的人该换了。我们是自己的物流，现在物流成本已经降到1%了，中央厨房的成本也还在往下降，倒逼自己降。

贺光启：第四季度的餐饮业，和前三季度一样，不会突然变好，也不会突然变差。如果会变好也是6个月以后的事。

餐饮是一个苦活、勤活，是一点一点地累积起来的。从事餐饮这个行业，就要清晰地知道一分耕耘、一分收获。你一定要做好每一件事情，消费者对你的认可不会一天就有，也不会明天就没有的。

第四季度以自身企业的情况为主，不要再去管其他的，只管好自己。从现在开始，找对自己要走的方向跟路线，一步一步地走下去。半年以后就会出成绩，不会明天或者一个月以后就出成绩，不要去做这个梦。努力之后，一定会开花结果的。

所以我的建议是：选定好你要做的事情，一步一个脚印地去做，消费者最终会认可你的。

杨国福：现在餐饮需要冷静下来沉淀下来，找到自己的出路。

我们还是要锚定一个好的场景。比如，现在无论是茶饮还是餐饮，都在做0卡、0脂，因为未来是吃营养、吃健康的时代，锚定这个场景，餐饮都会做得非常不错。

像霸王茶姬，很快成为茶饮里的一匹黑马，我这个不喝茶的人都要买两杯去体验一下。它不像过去用那种很大的吸管，而是用很细的小管让你慢慢品尝。这是一种文化，以东方茶、会世界友。

杨国福的文化是什么？是东方的草本香料。这么多年，杨国福的初心没有变过。在座的餐饮人，也要冷静下来思考怎么把老祖宗留下来的东西传承下去。

△图片来源：杨国福麻辣烫官方

做餐饮要沉得住气，要扎下根来，慢慢地一步一个脚印。心在哪，成就就在哪。凡事都是两面性，你把它想得好就是幸福的，你想得不好就是痛苦的。

我觉得未来还是向好的，大家不要都去打价格战。我们到店里去，看老板开不开心快不快乐，看店长、店员他们开不开心、快不快乐，这个店赚不赚钱，这才应该是我们关注的。

樊胜武：我就简短地说两句话：第一，热爱自己的行业。第二，对自己好一点，做出更好吃的美味给食客。

第四季度，我觉得做好自己，应该没什么大问题。

谭海城：高速增长的年代过了，第四季度大家不要有太高的期望，应该是有增长，但是是平稳的增长。

餐饮行业还是很值得坚守的，现在这一波寒冬来了，行业应该抱团取暖。

刚才讲到如何合理地降低采购成本，我邀请大家来看红餐的HCC餐博会以及广东餐饮协会的CRE广州餐博会，有很多优秀的供应商、服务商，可以为我们降低采购成本，开发新的产品带来好的资源。

此外，我们跟政府以及广州的一个大型企业，在广州南站附近打造了一个90万平方米的综合体，其中餐饮就占了20万平方米，有5万平米的食材城、3万平米的美酒城，还有5万平米的餐饮共享办公聚集区。以后餐饮企业，用去挤珠江新城这么高租金的地方，就到产业园，一出门就看到很多优秀的供应商、服务商，而且离广州南站很近，交通很方便。这是我们为行业做的一些事情，希望能为大家赋能。

红餐网创始人陈洪波认为，虽然目前餐饮行业的发展充满挑战，但我们也不应该过分悲观，因为行业依然充满活力和发展潜力。在这个充满变数的时代，唯有不断创新谋变，方能立于不败之地。