一大批连锁餐企加码布局，中餐出海正成为最大风口？

最后更新于：2024-10-17 08:59:19

中餐出海虽然具备了“天时地利人和”，但一味将中国模式照搬到海外，也是行不通的。本文为“2024第四届中国餐饮品牌节”上的圆桌论坛环节实录，红餐网整编发布。

出海，已成为当下许多餐企发展的关键词。据弗若斯特沙利文预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，年复合增长率达9.4%。

但出海大浪潮下，诸多餐饮品牌还在不断摸索。中餐出海有哪些破局之道？出海的过程中又要注意哪些事项？

近日，在“2024第四届中国餐饮品牌节”上，星贝知识产权创始人、船长餐饮俱乐部发起人船长与马来西亚中餐协会会长高浩云，三顾冒菜品牌创始人曹闽，西部马华国际执行总裁于云辉，吼堂老火锅联合创始人李小孬，青岛晨非董事长、晨非乳品创始人唐建，展开了一场深度探讨。大家围绕《对话“航海家”——餐饮国际化的机会和挑战》这一话题，各抒己见。

以下为论坛对话实录，略有删减。

01.天时地利人和，中餐出海仍不能盲目

船长：今年，几乎各行各业都在讨论出海。具体到餐饮业，多个领域的巨头品牌都在加码海外业务，中餐出海的势头可谓有增无减。业内有观点也认为，2024年会是中餐出海的冲刺年。对此，大家怎么看待？

曹闽：2024年，中餐出海已具备“天时、地利、人和”。

天时，即随着中国经济的发展，世界各国已接受了中国的文化，同时也接受了中国的美食。

地利，2024年，中国餐饮遇到了很大的危机，出海是我们避免内卷的方法之一。同时，海外的餐饮很单一，而中国的餐饮品类丰富，中国的餐饮文化也博大精深，这就是地利。

人和，如今中餐企业的人才结构、知识结构和管理体系的提升，已经具备了出海的关键因素。

不过，我也劝告大家，中餐出海虽然是个机遇，但中国本身的餐饮市场还是巨大的，不是说所有的企业都要出海，深耕国内其实也很好，大家要根据自己战略的需求来选择。

△三顾冒菜品牌创始人曹闽

于云辉：出海，一定是因为有需求才出海，需求从什么地方来？第一是华人的聚集区、旅游区有需求，比如说新加坡就是一个著名的旅游区，是华人的聚集点；

第二，中餐的种类丰富，口味多样，中国餐饮品牌独特的产品、独特的魅力可以走到海外；

第三，全球性的国际品牌也在中国加速发展，在信息化、科技化、创新化方面都有值得借鉴的经验，而中餐品牌已经有实力可以走向海外；

第四，模式创新、产品创新、人员科技创新等，让中餐品牌具备出海的综合实力能力；

最后，还有政策的支持和引导，“走出去”的相关政策支持，以及资金支持等。

△西部马华集团国际部执行总裁于云辉

高浩云：在马来西亚，中餐大概从2004年开始发展，现在已经有1.2万多家中餐厅。数据统计显示，马来西亚的餐饮销售额，预计从2024年的131.7亿美元增长到2029年的268.7亿美元，每一年大概有12.8%的增长。

现在都说卷，要出海，但各位不要盲目出海。我作为马来西亚中国餐饮协会的会长，每个月要接待至少15个中国到马来西亚出海的考察团。

我建议大家要想清楚，自己有没有能力出海？出海的目的是什么？出海是想输出品牌还是想赚钱？海外并不容易，大家需要精准地组建自己的团队，要多出去走走，多参加一些海外的美食节、厨艺交流赛或者跟餐饮相关的活动，了解当地餐饮文化，然后匹配自己餐饮的特点，才能在海外站住脚跟。

今年大会的主题很好——“聚力·共好”。多年前，中国古代的丝绸之路创造了很多国家的唐人街，现在的“一带一路”打造了中国餐饮文化节。

海外没有多少人口，再加上穆斯林和一些有其他信仰的群体，不吃猪肉或者不吃牛羊肉，导致中餐的受众人群更少。所以我建议大家凝聚起来，在海外开辟一个属于中餐的地方，把好的中餐文化带到全世界。

△马来西亚中餐协会总会长高浩云

唐建：我想用两句话让大家感受一下出海的变化。两年前，晨非经常跟客户品牌的创始人主动沟通：“你们有没有出海计划？”。但两年后的今天，大多数时候是听到品牌创始人在问：“唐总，你们有没有海外的供应能力？”从这个变化，就能够反映出当前的形势。

针对出海这个话题，奶茶、咖啡等轻快连锁模式，目前出海已经不是一个要不要出去的问题，而是怎么出去的问题。

出海并不像大家想象的那么简单，晨非在中国虽然有很多工厂，但中国的模式在国外不一定行得通。我们是乳制品行业，在出海过程中遇到非常大的挑战，不同信仰的人对乳制品的需求不同，国外对中国乳制品的有色眼镜和标签等，都需要我们采取不同的形式来满足乳制品的供应。

晨非用了三年的时间把国外的生产环境、人文环境等才弄清楚。目前晨非已经在海外成立了总部，设在新加坡，接下来我们5年的战略主要解决海外供应链的支持。

企业出海，我认为还是有很一些问题的，是否选择出海，归根到底，还是要看企业的自身情况和能力，有些在国内能过得好，那自然是国内好；如果国内卷不动了，海外还是一种选择，但要事先充分做一个战略性的考量。

△青岛晨非董事长、晨非乳品创始人唐建

李小孬：我们把行业称之为牌桌，有两个方式可以在桌上玩牌，一种就是你比别人的牌都好，还有一种就是你去换一个玩家相对比较低的牌桌玩。吼堂老火锅去年年底开始出海，半年多在欧洲开了3个店。接下来，吼堂可能在海外集中发展。

其实海外每一年都有机会，为什么大家觉得今年的机会比较大呢？

第一，企业在国内发展得差不多的时候，想要寻求增量，就要拓展更大的区域。就跟我们在成都做完以后，要去北京、上海是一样的。

第二，现在海外中餐的需求比较明显了。我们新店开业要做投放，投到小红书、抖音之后，海外顾客马上会问：“巴塞罗那的店你们什么时候开？”

第三，国家强大之后影响了非常多外国人，有国外的达人到我们国外的门店吃完饭之后，决定飞到中国来吃一次。

第四，国内竞争比较大，中国餐饮非常卷，国内餐饮的连锁化率也在不断提高。我们具备了一定的组织、营销、人才、运营等能力，这个时候到国外去是可以的，国外没有那么大的竞争压力，而我们是经过千锤百炼的。

如果你准备好了，品牌和品类满足了需求价值，我觉得有机会可以出去。但是出去之前，最重要是搞清楚，你在国内所满足需求的价值是不是符合国外的需求？

△吼堂老火锅联合创始人李小孬

02.中国模式完全照搬到海外，肯定行不通

船长：在座几位大咖，有已经出海的餐饮品牌创始人，也有专注海外餐饮业务的协会会长，大家可否结合自己的企业或相关经验来跟我们聊一聊，目前，餐饮品牌在布局海外市场业务时，面临的最大难题是什么？

曹闽：我们做了一年时间的出海，遇到了几个方面的问题，首先是食材的合规性，欧洲对食材调料的要求比较严。现在很多企业想要调料好、食材好，是通过会馆的方式出去的。

第二，组织力、人才的问题，这是最大的难题；

第三，当地的法律法规，特别是知识产权方面的法规；

第四，供应链，如果没有解决供应链，做连锁很难达到标准化，也很难保证产品品质和安全性。

这几个方面是我们遇到的最大难题，而三顾冒菜能在国外取得一定的成绩，也有几个关键因素。

三顾冒菜经历了16年，我们的发展战略一定是全球化。我们出海最先是从欧洲开始，为什么要选择欧洲市场不是东南亚市场？

东南亚市场比较接近中餐的市场，很多品牌出海都是先选择东南亚市场。既然大家都选择了，我们不妨选欧美市场。其次也是机遇，恰好我们在德国柏林有一个很优秀的加盟商，把店开得非常好。有了这个基础，我们就在这里加把力。在欧洲基础扎实之后，接下来肯定在东南亚发力。

△图片来源：三顾冒菜官方微博

做海外市场，我们也积累了一些心得。第一，出海要转变思维模式，不能把中国的模式完全照搬到海外去，这个是错误的。

第二，合规性，首先是核心主料的合规，我们有工厂，但为了达到我们底料的合规性，我们和日本味之素合作，用了将近一年的时间把我们的核心主料变成合规。所以，如果真的要出海，产品必须合规，如果你本着碰运气的心理，最后做大了会出问题的。

还有就是法律的合规。首先商标知识产权要符合当地的法律法规，十年前我们就注册了马德里的商标，现在每个国家都注册了。再比如做连锁必须特许加盟，这个有些国家有规定，有些国家没有，我们必须符合他的法律法规，同时也要尊重每个国家的文化、宗教、风俗习惯。

第三，产品必须本土化，90年代，第一批出海的中国餐饮品牌，他们做的生意基本是服务于华人和旅游华人的。但是今天要做大，必须本土化，要做当地人的生意，这是出海最关键的一点。海外华人市场是很小的，本身海外市场特别是欧洲一些国家人口就少，只做华人生意很难支撑。

第四，不仅要品牌出海，更要中国餐饮文化出海。这也是三顾冒菜出海的情怀，就是把中国博大精深的餐饮文化传出去。所以出海的时候，我们保留了一些中国的元素，比如脸谱、汉服等，再结合当地的审美打造门店模型。

第五，有些选择很关键。比如选址问题，你选择哪个区，哪个城市，哪个口岸都很关键。还有最关键的是合作伙伴的选择，我们在欧洲看到很多餐饮品牌，选择没有经验的留学生合作，成功率可能不高。如果选择一个有餐饮经验、有资源的，成功率就会高。

第六，供应链是否匹配。我们到欧洲选择了几个当地的供应链深度合作，确保门店的品质、标准化。

于云辉：我们做的是西北菜的丝路美食，出海第一站选择了新加坡。

在出海的挑战方面，中国有句古话：“兵马未动，粮草先行。”所以构建最基本物流体系、采购体系和管理体系，是出海面临的第一个挑战。

第二，本地化的采购能否保证合理的成本占比，这是非常重要的，因为出海先要活下来，然后再活得更好。

第三，法律法规必须合规，国外很多东西不同于国内，要对于法律法规有认知。

第四，人员的成本和管理。海外人员的招募、培训和管理成本较高，要有足够的资金储备。

高浩云：我觉得是难赚钱、难共赢。

现在去马来西亚跟去中国的一个省没什么区别，物流通、人员通，随便给一个大佬的联系方式就可以出海了。但是出海怎么赚钱就很难。在海外大家如果不能做到抱团就很难做到共赢，不能共赢就很难做到自己赚钱。

马来西亚整个国家总共3000多万人口，其中有600多万华人人口，这样的人口基数能扛住中餐几十倍的增长吗？照现在这样的势头发展下去的话，马来西亚后面可能会开到2万多间中餐厅。中国餐馆开得到处都是的时候，就是我们的危机了。

△图片来源：图虫创意

马来西亚的政府也在关注这一点，中餐出海这么多，对马来西亚本地的餐饮是一个冲击。

我们出去干吗？我们出去就是宣传中餐品牌，所以我们要抱团取暖。还是那句话，希望在海外打造真正属于中国品牌的一条街。只有把这条街做火了，中餐才真正火了，你自己出去想要一家独大很难，现在能做到海底捞、小龙坎这样的品牌也没有多少。

希望大家能抱团取暖，资讯互相共通，在海外找到一个组织共赢，这个才是最重要的。

唐建：对于晨非这样的供应链企业，走出去的难题分两方面。第一个难点，晨非是生产制造型企业，在中国的供应链是非常完善的。但在国外，建工厂简直比登天还难，而且很慢，因为涉及政策、土地、建设、管理、人才、运营等一系列问题，都非常难。

但是这个必须得先做，如果说在国外没有标准化食材供前端发展，显然不能支撑出海的大格局。

△图片来源：晨非乳品

第二个难点在于客户。茶饮、咖啡品牌出海有一个现象，他们在国外的菜单都大范围做了改变，有一部分是为了适应当地的口味和消费者需求，很大一部分是因为他们的食材、原料很难获得像中国一样的供应能力。

近几年，中国的茶饮、咖啡连锁品牌高速发展，他们的产品在中国高压竞争态势下很快迭代。作为供应链企业，我们提供的食材、原料也要不断发生变化。但是国外市场相当于十年前中国市场，获取不了中国当前状态下的食材和原料，不得已降低标准或者改变配方、菜单，这个是需要时间来弥补的。

品牌该怎么做呢？更多是合作大于竞争。茶饮、咖啡赛道，我们所服务前10名的大佬品牌格局还是非常大的。目前有好几位主动说，出去就要一起解决食材的采购供应链问题，单独一开始几家店或者几十家店不可能支撑一个工厂或者供应链的订单。我觉得要出去，先要把格局打开，把竞争和合作考虑清楚。

李小孬：现在还有很多企业没有出海，无论是组织、供应链还是合规的事情都是要准备的，但这是后面的事情。

在没有出海之前，最难的就是创造顾客价值，企业首先要明确三点：你的顾客是谁？顾客的需求是什么？你在国内市场所提供的价值是不是符合国外市场的需求？如果在海外做华人的生意，就不要出去了。

出海一定是做本土化的市场。举个例子，老外心目中排名第一的中国菜是炒饭，还有像左宗棠鸡也是外国人爱吃的中国菜。如果你按照国内这套把产品推出去，按照中国人的逻辑来做，能做好吗？国内也一样，从成都到上海、合肥，顾客需求都是不同的。

再举一个例子，熊猫快餐是目前全球规模最大的连锁化中餐快餐，他们店里排名第一的菜是陈皮鸡，我们都没有吃过。

所以，你是不是足够了解国外的需求，这个是非常重要的。如果想出海，可以先去了解海外市场和当地人的需求，菜单结构、环境、文化都要根据外国顾客的需求调整，然后再创造新的顾客价值。像现在吼堂在欧洲的门店，顾客80%是外国人。

03.成瘾性的中餐品类，出海还有很大机会

船长：中餐的品类丰富多样，就目前来看，大家觉得哪些品类更适合出海？哪些品类可能还需要谨慎摸索的，为什么？

李小孬：火锅是非常有机会的。目前外国大部分是分餐制，他在聊天社交的过程中会遇到一个很大的问题，就是吃饭的过程中，要喝咖啡或者喝酒，喝完之后菜就会冷了。但是火锅不会，锅气让人兴奋，会增加多巴胺。包括辣味，能够通过痛觉来刺激你的成瘾性。所有的成瘾性品类都有很大的机会，包括火锅、饮品等。

△图片来源：吼堂老火锅官方微博

我们身边有非常多美国的品牌，比如麦当劳、肯德基，它们代表的是美国文化，我们的机会是我们代表了中国的文化。现在国内品牌出海最多的是海底捞，在海外有100多家门店。接下来，中国很可能成为全球第一经济体，中国餐饮有非常大的机会，我们可以代表中国去征服全世界。

唐建：关于出海品类，中餐可能就是火锅和饮品了。现在饮品行业面临的问题是，要么在国内卷死，要么出海寻找新机遇。

中国的饮品行业跟国外发展差距是巨大的，能量的外溢存在巨大的机会。在什么阶段做什么事很重要，三年前做肯定不是合适的时机，当前所有出海的条件都是具备的。

△图片来源：晨非乳品

我认为，2024年是饮品出海的元年。今年，基本上行业前10名的饮品品牌都有海外事业部了，都在走出去。饮品出海的时间窗口也不多，未来3-5年是最好的时机，最佳的时机一定是现在。如果有能力或者有这样的计划，目前是最佳的时机。

高浩云：未来马来西亚比较有发展潜力的中餐品类，第一是预制菜，第二是校园餐还有社区的团餐。

因为预制菜在马来西亚还没有兴起，但在中国已经比较成熟了。而且马来西亚缺少本土的预制菜公司，它的预制菜基数基本为0。对于中餐而言，大部分餐厅都需要厨师，现在厨师也是很难招聘。所以未来慢慢用预制菜去厨师化，可能是马来西亚餐饮的一个风口。

还有，马来西亚的校园餐跟中国是无法比的。我们去考察马来西亚的校园餐，基本上是以学校招募为主，给了可能不是那么专业的餐厅来做。马来西亚有那么多学校，每个学校大概几万人，所以个人觉得校园餐还有一拨机会。

于云辉：我的想法和几位嘉宾基本上相同，首先是涮品类的有机会，比如火锅和相关的涮品。第二是茶饮、咖啡，这种在国内国外受到大家喜欢的国际化品类。第三，具有中国民族特色的一些小吃或者是中正餐，比如像云南菜等，出海的前景非常大。

西部马华品牌，阿里疆丝路美食，就是有民族特色的品牌。我们是成立了36年的清真餐饮品牌，出海过程中一直以传承和传播中国民族特色文化和丝路美食为初衷。

所以我们的出海是有目的，有方向的。目前，西部马华主要在新加坡市场发展，未来中亚、西亚、迪拜等地区和国家，都在我们的版图规划中。

△图片来源：西部马华官方微博

未来，西部马华在出海方面会从产品出发，以顾客为中心，长期为顾客创造独特的价值主张。这个独特的价值主张底层逻辑叫价值交换，把这个贯彻到品牌发展过程中，相信未来会更好。

曹闽：中国的餐饮都可以出海，但出海有两个要点，第一，更容易做到标准化，更不依赖人的品类出海比较好，比如说火锅类、冒菜类、麻辣烫；第二，当地食材比较好的品类。

目前，三顾冒菜还是以立足国内为主，做好国内业务是最重要的战略，同时会逐步在海外市场，把现有的门店做扎实，建立海外分支机构以及做好人才本土化，这也是重要的目标。在接下来一两年，开多少门店不是我们最大的目标，把基础做扎实了，后面的量是水到渠成的。

我认为，餐饮人应该怀着一种情怀，不仅要把中餐带出去，更重要的是把中国博大精深的文化带出去，让海外顾客接受我们的文化，这是每个餐饮人的责任。