茶饮品牌又有新玩法？上万家门店都在用……
最后更新于：2024-08-02 08:33:04
新茶饮“价格战”正酣。除了加入价格大战，抑或被卷出局，品牌已别无他法？
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周沫；编辑：方圆。
从三十几到九块九，新茶饮似乎正在迎来“10元时代”。
疯狂卷价格的背后，其实是新茶饮品牌对流量、对增量的渴求。
毕竟眼下，整个行业的增速在放缓，新茶饮品牌遭遇扩张瓶颈。
根据红餐大数据，截至2023年底，新茶饮市场规模达到了1624亿元，同比增长19.3%。预计2024年的市场规模为1757亿元，增速放缓至8.2%。
与此同时，红餐大数据显示，近3个月，新开门店排名前十的茶饮品牌，近半品牌新开门店数环比下降。
存量竞争之下，品牌的贴身肉搏将会更加激烈，但一味的“价格战”显然不是最优解，如何降本增效，寻求新的增长曲线，成了新茶饮品牌们的共同诉求。
新茶饮急需破局
不断下探的价格带，带来了消费者的狂欢，但新茶饮品牌的日子并不好过。
△图片来源：红餐网摄
一位鲜果茶饮品牌加盟商向媒体透露，尽管降价带来了销量提升，但利润实际上下降了。
据介绍，降价前，其所在门店日均销量300杯，每杯售价13元，毛利率50%-60%，日均利润约2000-2500元。降价后销量增加约100杯，但近八成顾客选择了11.9元2杯的团购优惠，单日净利润仅维持在2000元左右。
根据《南方都市报》报道，部分加盟商担心降价会进一步压缩利润空间，并考虑关店。例如，浙江的一位加盟商李莉计划在今年9月关闭店铺。
她表示，降价并未明显增加客流量，但价格降低导致收入减少。比原本售价16元的大杯茉莉奶绿现价11元，成本约5元；水果新品促销价8.8元，成本4块多。
“刚开业时日营业额达2000多元，而现在降至1000多元，人工成本都覆盖不了。”
价格不断内卷的背后，是整个行业的增速在放缓，新茶饮品牌只能在存量市场里厮杀。
根据红餐大数据，截至2023年底，新茶饮市场规模达到了1624亿元，同比增长19.3%。预计2024年的市场规模为1757亿元，增速放缓至8.2%。
与此同时，红餐大数据显示，近3个月，新开门店排名前十的茶饮品牌，近半品牌新开门店数环比下降。
企查查数据则显示，2024年上半年新茶饮企业存量为28.51万家，相比去年同期减少了7000家。
规模扩张遭遇瓶颈、价格战看不到尽头，新茶饮品牌都在积极寻求新思路。
红餐网从平台数据了解到，近期，茶百道联合美团打造的“秒提店”，为茶百道每月带来超28万笔的订单增量，与此同时，门店的团购核销率也提升了2成。
“秒提店”究竟是什么？在一众新茶饮品牌苦寻增量的当下，茶百道又是如何通过“秒提店”开拓了外卖、团购之外的第三类增长空间？
把握即时消费，
新茶饮借“秒提”用新体验带来新价值
“秒提店”是美团团购于7月2日正式推出的新服务，为用户提供“团购在线点、到店秒提免排队”的就餐体验。
红餐网实际体验后发现，秒提服务线上部分与传统的扫码点餐，或小程序下单类似，线下到店自提。最大的不同之处在于团购券核销更便捷了，在线提前点，店员提前做，减少用户进店被动等待的时间。
具体而言，消费者购买团购券后，在订单页面点击“去点单”，即可一站式完成选定门店的验券、点单和自提预约，再凭取餐码取餐即可，省去了跳转小程序以及到店人工验券等流程。
△图片来源：美团APP截图
茶百道截至今年4月，已在全国大部分门店上线秒提在线点功能。
茶百道门店上线秒提功能后，最明显的变化是，“团购点单效率提升了，核销率也进一步提升。”
以往，消费者购买了团购券后，到店核销，门店需要安排专门员工去核销点单，一套流程操作下来，核销一张团购券大概需要花费2-3分钟。如果同时核销多杯，时间则更长。
而现在，消费者不需要亲自到店，用秒提直接线上下单、在线核销团购券，到店凭借取餐码取餐即可。
对于茶百道等合作品牌，秒提简化整个核销流程，门店可以节省核销团购券带来的人力成本，同时也减轻了高峰时段的运营压力。
核销流程更加便携，也进一步提高了团购券的使用率。数据显示，4月茶百道全国门店铺开后，5月秒提功能的消费者使用率已超过50%，目前茶百道各门店的团购核销率，也从70%提升至80%。
△图片来源：茶百道官方微博
值得一提的是，秒提并没有冲击或者分流商家原本的外卖和团购交易量，而是开辟了一个新的增长空间，开拓了新客群、新需求。
红餐网了解到，以往团购入口能上架的团购套餐有限，一般情况下最多只能上线10多款团购套餐，但秒提可以上线的SKU达到几十甚至是上百。通过提升产品的丰富度，满足消费者的多元需求，进而拉升门店销量。
事实上，团购和秒提的链路打通后，除了在线核销团购产品外，消费者也可以直接在秒提上下单没有折扣的单品，或者增加小料，进一步提升客单价。
满足效率追求，
“秒提”一个月新增覆盖上万家店
一味卷低价不是出路，正如红餐网专栏作者翟彬所言：9块9，救不了餐饮行业，盲目卷低价，只会是伤敌一千，自损一千二。
对于餐饮商家而言，“极致性价比”之外，如何打造“极致体验”和“极致效率”或成为破局的关键。
而美团团购的“秒提”服务，恰好能对应消费者对于便捷服务的需求。
过去，团购可能因为到店核销的繁琐步骤而劝退一些消费者。秒提店的出现简化了这一流程，使得团购更具吸引力。
△图片来源：红餐网摄
接下来，伴随着秒提店在各大业态的全面复制，忙碌打工人在上下班通勤路上，顺路买份平价早餐，买杯特价咖啡，买杯9.9元的奶茶，吃一份平价晚餐等，将成为可能。
与此同时，在价格战高压下，餐饮品牌需要通过更低的运营成本，挖掘更大的利润增量。“秒提店”的出现，相当于向商户开放了一个全新的流量入口，进一步降低了获客成本，从而带来了效率提升的新解法。
以往，餐饮店的流量入口主要包括到店、小程序下单自提、外卖、团购等。到店的用户一般是自然客流或者熟客，而小程序则更多关联私域流量，这主要取决于品牌的用户基数。
而秒提在线点依托的则是美团的用户池，2024年一季报显示，美团的年度活跃用户近5亿，这意味着，商家不需要进行额外营销的情况下，还能获取用户、完成交易，可以降低获客成本。
据了解，目前茶百道的秒提没有营销活动加持，但因为产品的丰富度和便利度仍然吸引了不少新客直接原价购买。这相当于，在美团团购上的单笔拉客成本减少了2-3元。
据美团方面透露，目前超50家连锁品牌开通了“秒提”功能，“秒提店”一个月便新增上万家。当前，主要覆盖咖啡、茶饮两大赛道，但“秒提店”未来还将在更多餐饮业态中复制，与外卖、堂食形成服务互补。
封面图来源：图虫创意。