餐饮品牌出海，困在本地化！海底捞、鼎泰丰如何应对？

最后更新于：2024-10-22 09:10:00

中餐出海风头正盛，餐饮品牌如何在海外做好运营、管理？新加坡First Taste公司总经理周鹏邦给出了建议。本文为新加坡First Taste公司总经理周鹏邦在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐网整编发布。

今天，出海已经是一个比较热门的名词，谈论出海话题的朋友也非常多。我今天主要谈的是出海战略的相关话题。

目前很多餐饮企业、供应链企业，对于出海都存在疑虑，主要表现在三个方面：第一，认为出海只要找到一个海外的合作伙伴，或者找到一个海外的加盟者，就跟自己没有什么关系了；第二，对海外的商业模式不了解；第三，对国际化战略规划不清晰。

今天，我会系统地介绍中餐出海的战略规划。3月底，我在“2024中国餐饮产业峰会”上做了一场演讲。当时，我举了两个案例，一个是海底捞，一个是鼎泰丰。时隔半年，我同样整理了这两个案例。半年过去了，这两个品牌有哪些不同的发展变化？

△新加坡经济管理学院顾问周鹏邦

01 出海12年、开店100+，海底捞给中餐品牌带来什么启示？

众所周知，海底捞在海外的业务，其实是独立切割上市。现在海底捞在中国香港和美国都上市了。

以特海国际为例。它秉持海底捞的核心价值观，主要满足两个关键群体的需要：用双手改变命运，以激励雇员；向顾客提供独特且愉快的用餐体验。

海底捞相信，在标准化和本地化的平衡下，自身可以在国际扩张道路上保持有利位置。海底捞对国内、国际市场，其实采用了不一样的发展策略。在海外市场，海底捞既要做标准化，又要有本地化战略。

9月10日，海底捞国际董事会副主席周兆呈发表了主题为“海外中餐的品牌化之路”的演讲。

在演讲中，他提到了海底捞在探索中餐出海过程中是如何从移民餐饮变成品牌餐饮的。海底捞从门店装修到食品安全、食材品质，再到整个消费体验，都经历了品牌化的过程。

除此以外，在出海、国际化运营的过程中，海底捞非常坚持在中国市场的成功经验，包括管理经验、激励体系等，除了坚持自身的核心价值观和管理理念外，海底捞很注重管理和运营的本土化。

具体来看，首先整个海外市场，全世界的华人大概有6000-7000多万。其中，将近3000万的人口都聚集在东南亚地区。所以，考虑到地缘、消费群体各方面的情况，东南亚通常被当作中餐出海的首站。

其中，新加坡75%以上都是华人。这种情况下，中餐也比较容易介入当地市场。2012年，海底捞在新加坡开出了第一家海外门店，距今已经过去了12年。

现在，海外中餐已经从移民餐饮的阶段发展到了品牌餐饮的阶段。

什么是移民餐饮？早期，我们的先辈们到海外发展，主要有三把刀：剃头刀、裁缝刀、菜刀。现在不是这样了。很多餐饮人不只是劳务输出，而是成立企业，发展餐饮品牌，甚至做连锁化经营。

这几年，我们可以在海外看到越来越多的中国餐饮品牌，这是一个可喜的现象。

△图片来源：海底捞

截至2024年9月，海底捞在13个国家拥有122家分店。大部分门店在东南亚，部分在东北亚，少部分在北美和中东。与此同时，海底捞还在接受采访时透露了未来的新规划，海外市场的布局不仅有美国纽约、洛杉矶，也将在德国、瑞士、西班牙、法国等地开店。

从中我们可以看到，未来海底捞海外发展重心会从东南亚、东北亚转移到北美和欧洲，后两个市场是海底捞还比较薄弱的部分。

经过12年的积累，海底捞认为，在出海的过程中，需要对管理、运营等方面进行本土化建设。而本土化的建设，包含人才管理的本土化、传播的本土化、营销活动的本土化等。其实，这里面的每个本土化建设，都是因为海底捞在海外发展的12年，遇到了一些困难。

以某中国餐饮品牌的日本首店为例。我第一次到这家门店参观时，这个餐饮品牌从中国派了一个店长来管理这家门店。不管是语言、还是对海外顾客用餐习惯的了解，都遇到了挑战。后面新加坡海外总部派了一个管理人员来到日本管店。

虽然很多餐饮企业都在谈国际化，但是总部可能没有相应的人才储备或者人才培训，必须要从海外派店长来管理门店，这是一个问题。

餐饮品牌在海外开的门店多了后，也就有了品牌知名度，因此聘用当地人才也具备一定优势。餐饮品牌出海后，人才的管理必须考虑本土化。在营销、推广、传播等方面，也都需要做本土化的工作。

另外，也谈下资本化。2018年9月，海底捞控股在香港上市。2022年，海底捞的海外业务做了分拆，特海国际控股在港交所单独上市。今年5月17日，特海国际控股又在美国纳斯达克二次上市，进行国际化布局。

02 出海要坚持长期主义

第二个案例就是鼎泰丰。

最近，一则关于鼎泰丰的新闻受到关注。8月26日，鼎泰丰发布了公告称，由于北京恒泰丰餐饮有限公司营业执照二十年期限已满，且董事会未能就续展达成一致意见，公司决定在10月31日前停止14家门店的运营。

那么，这是否意味着鼎泰丰经营得不好？其实，今年情况比较特殊，每一个餐饮品牌都遇到了重大挑战，包括鼎泰丰。但我们也看到了另一则新闻。7月11日，鼎泰丰在美国纽约开出了其在全球最大的分店，开业后一位难求。

这家门店位于美国纽约东岸，面积约2450平方米，它是鼎泰丰的旗舰店，由美国知名设计师设计，可容纳450人用餐，顾客透过外墙能看到开放式的厨房。此外，这家门店还供应酒水。

我们可以看到，鼎泰丰一边关店，一边开店。餐饮企业遇到了重大挑战后可以关店，但看到了商机也会持续开店。

鼎泰丰在美国餐饮市场的地位怎么样？2024年，北美餐饮通根据美国门店数量，统计出了目前美国最知名的10家连锁中餐厅（不含火锅店）。其中，鼎泰丰位列第9名，在美国有19家门店。

通过海底捞、鼎泰丰这两个案例，我总结了一点：餐饮品牌出海要坚持长期主义。

2012年，海底捞开始出海，到现在已经有12年了。鼎泰丰自1996年出海，到今天，已经在海外发展了28年。

餐饮企业在发展的过程中，一定会遇到很多困难，包括外部环境、内部竞争、同业竞争。在这种形势下，我认为，餐饮品牌的门店开开关关是常态，关键在于企业能否持续修炼内功，做好国际化战略、本地化战略，抵御挑战。

以海底捞为例。在国际化战略上，海底捞在国际市场开发、国际化人才、国际化供应链、国际化运营和管理等方面，都进行了布局。在本地化战略上，海底捞围绕菜单本土化、人才本土化、营销活动本土化、管理和运营的本土化，都进行了探索。

03 中餐品牌出海，一定要提前制定战略

接下来我们谈一谈，餐饮品牌如何制定出海的战略规划？

以前，很多餐饮企业到东南亚考察，只是觉得可以出来走一走，看一看，主要是来考察市场，对于要不要来海外开店，没有明确的决定。

但是今年和去年相比，有一个最大的差别：对于出海开店，今年很多餐饮朋友都有比较明确的意图。

从决定出海到如何出海，再到采取什么模式出海，这是一个渐进的过程。

制定出海战略目标时，我们要考虑很多问题，比如，选择什么地区或国家来发展？做什么餐饮品类？是把原来的菜品、模式复制到海外，还是到海外后重新做定位？

有朋友认为，自己原来在国内做的品类、餐厅，已经很有竞争力，但是进入海外市场，当地已经有很多这个品类的门店了，其中还有头部品牌，自己在海外继续做这个品类会很辛苦。因此不确定是否要坚持做原来的菜品和商业模式。

也有一些餐饮朋友有了颠覆式想法，认为去了海外不一定要照搬国内的品类和模式。

还有人的想法是我先开一家店试试看，不好就撤。他们会先找当地朋友了解下市场，再做做调研，咨询他们要怎么操作，然后就来海外开店。

事实上，从国际餐饮品牌在海外发展的历程来看，一定是有步骤，有分析，有战略方法的。

首先，我们来看一下，为什么要出海，中餐出海的战略前景怎么样？

根据Frost&Sullivan报告，中餐餐厅市场在国际餐饮服务市场中的占比预计将从2019年的9.9%增长到2027年的11.1%。

这主要是因为中国文化的日益流行和国际市场对中国食物的日益接受，以及中国美食为适应本土客人不断创新。预计中餐餐厅市场规模将从2022年的3061亿美元增长至2027年的4452亿美元，复合年增长率为7.8%。

这些数据，可以作为中餐到海外发展的一个市场分析参考。

接下来我们看看，中餐出海主要采用什么方式？

主要有三种：第一，就是品牌出海。通过授权、代理等方式到海外开店；第二，产品出海。很多供应链企业想把食材、炒菜机等产品销往海外；第三，服务出海，会计师、律师等餐饮服务商也想出海。

今年，中餐出海还出现了两个新趋势：供应链出海和产业链出海，跟品牌方一起去打拼、抱团。

再和大家分享下中餐出海的架构。

过去，出海一般是找到一个合作方。现在，我们思考是否能通过投资、并购的方式出海？

比如，新加坡一些餐饮品牌，已经传承了几代人，可能会遇到年轻人不愿意接班的情况，这时候企业可能会卖给资本或者另一家餐饮公司。

还有一个方案就是并购，一些企业希望能够更快出海，如果从头开始在海外建厂房、生产等，整个过程太麻烦、周期太长，并购也是一种选择。

第三个就是在海外成立全新的公司。这家公司是独立经营的公司，不是国内公司的子公司、分公司，它的经营业务可以跟国内的公司一模一样，但从股权结构、股东架构上完全可以重新开始，和国内公司也不是股权关系，属于业务合作的关系。

接下来，我们再看看餐饮品牌出海后，用什么方式来管理、运营呢？这也是一个非常关键的问题。

餐饮品牌进入国际市场发展，通常有3种经营模式。

第一，直营加盟连锁，包括直接加盟；加盟总部于所在国成立一家分公司；加盟总部直接与开发者订定协议。

第二，区域加盟连锁，可以分为全国性的加盟连锁事业和地区性的加盟连锁事业。全国性的区域加盟连锁是授权一个国家的某家公司，这家公司负责整个国家的代理。地区性的区域加盟连锁是授权一个国家或地区的部分地区。在国际上，区域加盟者可以是个人，也可以是公司或者企业集团。

第三，合资企业。在下面这三种情况下，餐饮品牌通常会考虑采取合资企业的方式出海。

其一，当地政府对国外投资的经营权有所限制。在当地经营，必须拥有本地的占股或者是本地股东。要做到合法合规经营，必须采用合资企业的方式来开展海外业务；其二，自身对当地的市场不够了解的情况下，采用合资企业的方式，有机会运用当地投资者的专业知识与资源；其三，如果直接加盟，一些人会担心投资的风险。而合资相当于直营和授权之间的折中方式。

04 中餐出海浪潮下，餐饮品牌做决策的五大步骤

在国际化战略中，餐饮企业怎么样做决策？主要有5个步骤。

第一，规划国际加盟连锁。进行这个步骤时，要对多个因素进行评估。

比如，潜在加盟者的能力，当地人口对于餐饮的概念，当地人口对于餐饮菜品的概念，加盟者的可训练性，支援加盟者的能力，商标与专利权的保护，合理成本供应品的可以取得性。

第二，国际环境因素评估。评估国际环境时，我们要对多个因素进行分析，包括政治环境、经济环境、文化环境。

如何更好更快地实现餐饮国际化发展？还要做好三个重要步骤：战略先行、计划完整、执行到位。

在国际上，餐饮国际化的模式主要是国际连锁加盟。而国际连锁加盟的核心在于连锁加盟战略，尤其是国际加盟体系。国际连锁加盟的成功关键则在于国际化运营管理。国际化的运营包括了很多内容，比如国际化人力资源、国际化培训、国际信息化、国际供应链等。

餐饮企业出海发展的过程中，有一个痛点需要注意，数字化和合规化。

目前，在数字化与当地的合规化方面，出海的中餐品牌还存在几个问题：第一，欠缺当地的合规性理解与在地化服务；第二，支付条件的差异；第三，加盟商系统不规范的问题。

最后，我想分享一下，对于2024中餐出海的几个思考。

首先，出海是系统工程，也是一个长期发展的战略。制定战略很重要，它可以决定企业的长期发展方向。

世界餐饮市场还很大，不需要把中国的‘卷’（价格战）带出去；华人餐饮市场还很大，不需要把中国的‘快开店’模式带出去。中餐出海到新加坡后，开启了“抢人、抢店铺”模式，将当地的人工成本和房租都抬高了，导致当地餐饮经营压力增大，不利于市场长期健康发展。这不是一个长期发展的战略。

同时必须要了解”出海”不一定适合所有餐饮企业。中餐种类繁多，不同品类的规模差距也非常大，采用的模式也不一样。

我希望餐饮朋友可以到海外看看外面的餐饮企业，相信成功的企业都是坚持长期发展战略的。