餐饮IP不必刻意追求差异化，做好自己就是最大差异
最后更新于：2024-10-30 10:19:09
本文为“2024第四届中国餐饮品牌节”上圆桌论坛环节对话实录，红餐网整编发布。
如今，不少餐饮老板都解锁了新身份：从餐饮老板变成了视频创作者。但如何成功打造个人IP，依然是不少餐饮老板的痛点。
对此，在“2024第四届中国餐饮品牌节”上，一众嘉宾围绕《怎样通过差异化打造个人IP》的话题展开了思维碰撞。在红餐网联合创始人、副总裁樊宁的主持下，“夏叔厨房”主理人夏天、“浪胃仙”主理人浪胃仙、“寻真味美叔”创始人詹宗林（美叔）、“柴大官人聊品牌”主理人柴园、“王涛餐饮人”主理人王涛发表了自己的看法。
以下为论坛对话实录，略有删减。
01.
“不装、不端、不二”
做好自己就是差异化
樊宁：当下，有不少餐饮老板都建立了自己的个人IP，或者有打造个人IP的想法。在座各位都是优秀的视频创作者，可否用自己的经验和我们分享一下，打造个人IP该如何起步？打造个人IP，要注意哪些要点？
柴园：现在做IP，跟做餐饮一样，变得越来越难了，所以我们还是要做好自己。
夏天：我是一个国宴主厨，我希望通过视频跟大家分享的不只是简单做菜，而是希望大家在料理的过程中找到快乐，这也是“夏叔”抖音账号能在一年之内涨一千万粉丝的原因。
大家不要把传统的说教方式沿用到新媒体平台上，一定要改变、要破圈，才能有自己的独立标签。
詹宗林：我是“寻真味美叔”的主理人，也是一个抖音博主，有一千多万的粉丝。
如何打造差异化？我在抖音上开创了“一物多吃”，你给我一把树叶，我可以把它做成九道菜。其实打造个人IP就是找到个人的特点，哪怕你是一个脾气很大的人，你也可以在厨房里展示出来。同时，要思考如何展示自己的个性，如何跟团队配合默契，要先找到自己的定位，然后再去拍抖音。
浪胃仙：我从2018年开始做抖音，从2018年开始拍抖音，到现在实现规模化的有没？有，但是不多！
现在，视频创作者很幸运了，做账号有老师给方法论，可以照着方法论去做。以前我做抖音的时候是没有方法论的，就是先做了再说。如何找到差异化？差异化一定是用户帮你找的。你要先拍视频、先发，等视频火了之后，这条视频里面最大的特色就是你的差异化。
还有一个小技巧，我们叫翻拍。比如别人讲干货的，我们变成情景演绎；别人做情景演绎的，我们拍成搞笑段子，尝试在中间穿插一些新东西，在学习当中做一些微创新，我认为就是差异化。
02
守住基本盘，
当下两类门店活得更好
樊宁：从开年到现在，餐饮遇到的挑战蛮大的，从您的感受来看，今年餐饮环境到底是怎样的状态？以及餐饮人应该如何调整？
柴园：我一年有差不多300天都在全国各地出差，今年最大的体感就是生意不太好做，很少见到有品牌的门店还在增长，业绩也一直长红的。
如何调整？
第一，要找到确定性的、能让自己活下去的根本。比如你之前开了10家店，现在能不能变成5家店，这5家店能活下来就OK，这就是基本盘。
第二，修炼基本功，让自己对抗住时代的不确定性。我越来越强烈的感受到，明年的市场情况估计还不如今年。在全国走访的过程中，我发现那些做得好的门店基本功还是比较扎实，靠红利，靠以前的增长旧方法，现在很难获得成功了。我们可以慢一点，找到自己内心的定力，就是对抗这个时代不确定性最好的方法。
樊宁：王老师，能否谈谈您对今年整个餐饮环境的看法？另外，我们也注意到，您在餐饮开店、爆店方面也有着丰富的实战经验，可否给现场的餐饮老板分享一二？
王涛：我从2010年开始做餐饮，现在开出了几百家门店。我觉得今年的餐饮市场与以往相比，是很难的一年。这里面有几个维度：第一，做招商加盟很难；第二种是代理商没有用心做产品的门店也很难。
但是也有很多门店做得很好，包括两种门店。第一种是老字号，不管哪个城市都有老字号。老字号可能是没有装修，破破烂烂的，但就是很多人。这些老字号的老板都很平常心，不上外卖，不搞团购，什么都不做，但就是不缺客人，沉淀十几年、二十几年自然就成了品牌。
第二种是在核心商圈边缘位置开的门店，但他们线上流量做得很好。过去我们一直认为，一个门店要想挣钱一定要把位置选好，但现在我们发现，好的位置一定是高成本的，高成本提升不了收益。于是，很多人改为在核心商圈找边缘位置，特别是还能设置外摆区的，通过外摆区无限拉长门店座位数。
03
达人生态改变，
要寻找观众想要的情绪点
樊宁：夏叔身上有很多不同的身份，既是国宴大厨、也是美食节目主持人，如今又是优秀的短视频创作者。以您的经验，怎么用好自己的职业标签，帮助自己快速打造IP？面对不同身份时，又该如何平衡、切换？
夏天：要发掘自己的特点，先记录人生。我一开始起步的时候，就是把自己所经历的，身边熟悉的环境分享给朋友们，结果发现大家并不喜欢看我做国宴，之后就开始下沉，不停地用国宴的料理方式做出美味的家常菜。
我也做电视媒体，我会带着节目组走访各个地方，做真正的溯源，把很多好的原材料、原产地发掘出来，分享给更多的观众，这样给原产地的优质农产品资源带来嫁接。
此外，我也依然是一个专业的主厨，我的身份太多了。
所以，夏叔这个IP，不是一个简单的网红达人，是一个真正的生活者。我在讲述着自己的生活经历，将自己30多年的职业经历分享，从这个角度来说，这个IP的生命周期会更长。我在不同身份的场景里面转换，这相互之间也是有关联的，是能做到相互赋能的。
有观点认为要做单一平台，其实并不是，我和身边的一些朋友一直在尝试多平台分发内容，只要内容创作用心了，出了品质好的视频，在各个平台里都会有很好的生命力。
樊宁：美叔是一位专业的厨师，也是有着千万粉丝，在美食领域深耕多年。那么从您的视角来看，大厨转型成为主播、网红，是否具有天然的优势？您个人觉得，现在的短视频平台是不是给厨师的职业生涯发展提供了新的思路？
詹宗林：我和夏叔不同，不是专业厨师，我是草根出身，是从部队回来以后为了生计，从摆摊开始学习和制作美食的。
2016年，我注册了“寻真味”这个品牌，那个时候遇到了很多困境，但在一夜之间我就想明白了，人生不能缺乏情感，美食不能缺乏情感，美食一定是有温度的，一定是有情感的才叫美食。
2020年5月，我开始接触抖音，因为做了“一鸭九吃”，一夜涨粉146万，从那个时候奠定了“一物多吃”创始人的身份。从一个餐饮爱好者到一个品牌负责人，就一直坚守在抖音平台创作。
厨师要打造自己的特色，我觉得是坚守。你可以在创作时搞怪一点，但最后坚守下来的是你对这个社会赋能的价值。
我的账号8个月就涨了一千多万粉，但是到现在都还坚持着品牌的路线，没有乱带货。带货会带来财富，但是也可能会对品牌有所损害，它不是我内心真正渴望的东西。做品牌一定要做自己的初心，深耕文化才有价值。
怎么用线上的流量反哺线下，为产品赋能？两者是相辅相成的，首先你要先保证产品的品质，才能提升粉丝对品牌的可信度。可信度是最有价值的东西，做厨师要讲厨德，做人讲真诚，这也是“寻真味”的意义。
樊宁：这两年浪老师您也在深耕直播赛道。您觉得在现在的新媒体生态中，打造有价值、有差异度的个人IP，和您最早期的实践相比，有哪些不同之处？餐饮达人、美食达人需要在思路上做出哪些适应和改变？
浪胃仙：最简单直白的一点，就是现在做达人更难了。我们当时做得比较早，没有那么卷。举一个“凡尔赛”的例子，我之前觉得流量就是我的，感觉平台就是我家，以前我半夜两点钟发一个不露脸的手势舞视频，第二天早上播放量就能到3000多万，我也不知道为什么会那么火，可能就是当时的机遇就比较好。
但现在，做内容的环境会更严苛，因为观众的需求发生了变化，我们做的东西要能满足观众的情绪点，要更专业，所以对大家的要求也会更高一些。
04
流量会见底，
在还有红利的时候要抓住机会
樊宁：现在很多商家对达人的依赖有减弱的趋势，甚至有人觉得达人能带来的流量效果会越来越打折，大家怎么看待？
柴园：就以我为例，作为所谓的达人，或者说是餐饮圈有点粉丝量的人来说，流量一定会见底，不确定是今年、明年还是后年，但一定会出现这样的情况。
那我能做的是什么？
第一，我要在最好的年纪，在最有能量的时候，在平台还有红利的时候抓住机会。我坚持日更，坚持高质量的作品输出，就是因为不想错过当前的机会。我经常说，想做好抖音，第一点毫无疑问是天时，因为是短视频的时代，我们才能坐在这里跟大家分享，没有短视频，我们都没有机会拥有这么多粉丝，所以我们不能对抗天命，不能对抗时代的红利，要抓住机会。
第二，做好商家跟达人的关系。好的品牌营销一定做得特别好，尤其对全国连锁品牌来说，在推广的环节，不管是找达人，还是自己创造流量，都是必要的。而对于我来说，我要做的事情就是要成为商家的首选。
所有的达人都能赚钱，都能获得很好的流量，这是不可能的。但我们要做的永远是，要不么成为区域里面的首选，要么成为行业的首选，这就够了。就像做餐饮一样，不能成为一条街的首选，一定没有生意。我从来不担心竞争，不担心商家不选择我，我有强大的自驱力。
夏天：打造IP的核心是给我们所面对的客人或者企业去赋能。我在中央电视台当《天天饮食》这个节目的嘉宾时，一个十三香冠名的广告，一年的费用可能就是1.5亿，十三香冠名这个节目12年，但最后还是撤掉了冠名，现在这个节目已经没有了。这说明现在的关注度已经被分散到了各个新媒体平台。
未来，不管是为企业去打造IP，还是我们作为网红达人打造IP，价值不会减，反而会增。主要还是在于你的目标性。我身边有很多的网红达人，他们有自己的门店，可以通过分享给自己的门店做引流。能让更多的陌生人成为朋友，能够让更多的朋友成为好朋友，我觉得这是一个可持续性非常久的事情。
詹宗林：流量一定是能赋能实体的。我也准备在福州市开第一家“寻真味”品牌店，面积在一千多平米左右，打造接地气的东西。我是福建省烹饪副会长，一直在研发菜品和产品输出。一个品牌不能光在线上呈现，还要真正能回馈喜欢美食的人群。
餐饮品牌要深耕自己的文化，讲好每一道菜的故事，门店也一定要带出情感和文化，美食一定是富含情感的，味道是能锁住一个人的。另外，现在的消费主要靠年轻人，年轻人寻求的是刺激，所以我的菜品也会从这方面去考虑调整。包括我们的线下门店也会生产出更多的产品，让顾客在你的店里直接品尝到，买到更多产品，这是线上线下相结合的发展道路。
浪胃仙：作为一个达人，我最早开始做的比较多的内容就是“吃”。最开始我到一个门店里面吃10碗面然后拍个视频，这个视频内容给商家带来的是门店曝光。后来我开始去探店，去讲产品，去表达口感，粉丝看到内容之后去对应的门店消费，对商家带来了门店转化。
前段时间我又做了新的尝试，叫做“餐饮品牌创始人请我吃饭”，以一边吃饭一边聊天的形式去呈现内容。这个过程中，我的粉丝会跟品牌的创始人产生情感上的共鸣，可能会更愿意了解产品背后的故事、供应链的故事。
经历了这三个阶段，我不认为我们能够给餐饮做什么东西，赋能的东西是越来越少了，只是赋能的角度发生了改变。我自己也有在做餐饮，如果我切换到餐饮人的身份看待问题的话，我认为餐饮人是需要做流量的。以前是花钱买流量，现在更愿意自己成为流量。要拥抱流量，谁都不会嫌流量多，多一个角度更好。
王涛：当下我们更多要考虑的是，我们到底是服务商家还是服务粉丝？倒退到原点思考，我们做账号的目的是什么？难道一开始做账号就是为了跟商家连接吗？
其实更多时候我们是出于分享自己的日常心得和过去的经历开始，从而获得了一些粉丝。所以，当商家面临很多选择的时候，你要回头问问自己，要怎么服务好粉丝？从粉丝的角度出发，来做一些内容的创新，是非常有必要的。