品类创新之父张云：打造全球性品牌是新一轮品类创新

最后更新于：2024-10-30 13:56:19

9月26日，由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办“2024第四届中国餐饮品牌节”在广州南丰国际会展中心圆满落幕。期间，品类创新之父、里斯战略咨询全球CEO&中国区主席张云接受了《红人面对面》栏目组的专访，以下为专访实录：

主持人：您如何看待当前餐饮行业的品类创新现状？

张云：面对消费环境，消费趋势的变化，我们需要进行下一轮的创新，其中一个重要的创新机会便是走向全球，打造全球性品牌。

可能会有人认为，在国内取得成功后，直接将产品、品牌和模式复制到海外即可。实际上，这种做法肯定是行不通的。从我们近期的研究来看，在全球的主流市场和主流人群的认知中，还没有一个真正意义上的中餐品牌。这既是一个大问题，同时也是一个巨大的机会。

随着中国在全球影响力的不断提升，全世界都在关注中国人的消费内容，包括吃什么、穿什么、用什么。我们已经看到了一些先兆，比如中国奶茶店在东南亚已风靡一时，很多泰国年轻人都在排队购买中国的奶茶。中餐企业走向全球、打造全球品牌，在我看来是就是新一轮的品类创新的机会。

主持人：餐饮企业在尝试品类创新时，面临的主要挑战有哪些？如何克服？

张云：我认为存在以下两方面挑战：

首先是品类聚焦问题。对于餐饮企业来说，过于宽泛的品类定位会导致品牌缺乏特色和竞争力。消费者在选择餐厅时，往往更倾向于那些有明确特色和定位的品牌。如果一个品牌宽泛地声称自己是中国菜，那么消费者很难确定这个品牌的具体特色是什么，也不知道该品牌的菜品是否符合自己的口味。相比之下，聚焦于更具体品类的品牌，比如毛肚火锅或牛肉火锅，就能够更好地传达自己的特色和优势，吸引目标消费者。

其次是全球消费者认知和消费习惯差异问题。如果把中国消费市场的普遍认知简单照搬到海外市场，很难行得通。比如中国的凤爪、辣条在欧美市场不被认为是零食，因为他们觉得零食必须是香的、脆的，而他们的薯片、玉米片就卖得很好。再比如美国最大的中式快餐品牌熊猫快餐，其招牌菜是陈皮鸡，酸酸甜甜的鸡肉菜品。这样的菜品在中国肯定不会成为招牌菜，也不会被大众广泛喜爱。因此，走向全球市场，需要进行新一轮的创新，突破固有的思维，运用新的方法论。

主持人：成功实施品类创新的关键因素有哪些？企业如何识别并抓住这些关键因素？

张云：我们总结了四个点，将其称为“4N”：

一是新品类。很多餐饮企业没能找到一个合适的新品类概念。它们的品类概念要么过于复杂，要么让消费者难以理解。一个好的品类概念应该简洁明了，能够准确传达产品的特点和优势，让消费者一眼就能明白这个品类与其他品类的区别。

二是新品牌。许多餐饮企业做了产品或品类创新，却没有采用一个新的品牌名称。一个新的品牌名称可以帮助消费者更好地识别和记忆这个新品类，同时也可以避免原有品牌形象对新品类的影响。

三是新定位。很多餐饮企业没有找到一个新的定位。新的品类需要有一个独特的定位，与其他品类区分开来，这个定位可以是产品的特点、功能、价格、目标用户等方面的差异。

四是新配称。很多餐饮企业也没有建立新的配称。对于真正的新品类，不能沿用原有的经验，要与旧的模式区分开来。然而很多企业为了发挥协同效应，将以前的团队、以前的供应链等都利用起来。但这样做之后，就无法打造出新的配称系统了。

一个新的品类需要有新的配称，包括产品设计、包装、营销、渠道等方面的创新。这些配称应该与新品类的定位和特点相符合，共同打造出一个全新的品牌形象和消费体验。

主持人：对于希望拓展国际市场的品牌，您有哪些建议？

张云：我认为有以下三个关键点：

首先是要聚焦。在小市场，通常开的都是杂货店，在大市场就要开专卖店。比如在小镇上开店，需求有限，开杂货店确实比较合适。但如果是在全国或者全球开店，那就必须开专卖店，因为专卖店才契合大市场的模式。因为在大市场中，需求足够庞大，同时专卖店也符合消费者的心智模式。

消费者的心智倾向于接受窄的概念，而不喜欢过于宽泛的概念，要像钉子一样容易深入消费心智。以瓶装水为例，宽泛意义上的瓶装水很难说由谁来代表，但像矿泉水、纯净水就是具体的品类。因此说要聚焦，要找到能够走向全球的菜品。

其次是研究认知和需求，菜品要符合当地的习惯和口味。不同国家和地区的消费者，有着不同的文化背景、饮食习惯和消费需求。企业需要深入研究当地市场，了解消费者的喜好和需求，针对性地进行产品或服务的调整和创新。比如熊猫快餐，不仅在产品口味上有所考量，就连餐具，一面是筷子，另一面则是叉子，非常符合当地人群的消费习惯和需求。

最后是全球性的品牌名。如果连名字都叫不出来，那就很难深入消费者的心智。对于全球的品牌名而言，要易于发音、记忆和传播，能够在不同文化背景的消费者中产生共鸣。

主持人：您对餐饮行业未来的品类创新，有哪些预测或展望？有哪些新兴品类正在崛起？

张云：我依旧认为聚焦于一道全国性或者全球性的菜品，是一条非常重要的途径。大家普遍都想把菜品做得很宽泛，实际上当前餐饮业就出现把菜品做窄的企业，却很成功。比如费大厨，它聚焦于辣椒炒肉这道湘菜中，这使得它在消费者的心智中变得非常容易被选择。当人们想吃辣椒炒肉的时候，就会想到费大厨。

在选择一道菜品时，要充分评估它的消费频率是否够高、受众是否够广，这决定了未来的发展规模。

其次要关注健康化趋势。消费者对健康的关注度不断提高，会更加倾向于选择符合“两高三低”标准的菜品。餐饮企业需要调整菜品的配方和制作方法，减少糖、脂肪和钠的含量，增加纤维和蛋白质的含量。因此结合“两高三低”进行创新，是未来餐饮行业一条非常重要的赛道。

主持人：听说里斯刚刚成立了全球食品创新实验室，是基于什么样的考虑？能否让餐饮企业家更好地了解海外市场？

张云：全球主流市场的消费者，他们的口味习惯和需求，与中国市场消费存在错位。因此打造出符合当地市场，符合当地消费习惯，且带有中国特色认知的新产品、品类就显得非常重要。

我们联合了全球都非常有经验且对中餐也十分了解的专家，共同成立了这样一个实验室。他们提供自己对欧美消费者认识和理解的视角，然后和中国企业一起进行创新。这样内外结合的方式，能够真正催生新的品类。

主持人：对于想要走向全球化的餐饮品牌，你认为该如何选择海外的第一个市场？

张云：海外市场分为两类，高势能市场与低势能市场。如果企业主推的品类适合欧美市场，并且企业实力、团队能力都很强，首先进入美国市场，会是非常不错的选择。

但如果企业团队海外经验不足，能力相对较弱，不妨从东南亚地区入手。像中国的很多奶茶品牌，就是从东南亚地区开始拓展的。东南亚地区人们的生活习惯和口味习惯与我们有相近之处，所以相对容易进入市场。

因此，企业在选择海外市场进入策略时，需要综合考虑品类机会、品类基础以及自身的企业能力，选择适合自己的市场进入路径，以实现海外市场的成功拓展。

（作者：红人面对面栏目组）