九死一生，和府捞面如何绝地翻盘

最后更新于：2024-10-31 08:43:23

2024年上半年，对于中国餐饮行业而言可谓“蹦极”。

退潮的餐饮业，养活了二手设备回收商们。一开一关之间，是600万店铺的生死、是北京餐饮企业利润暴跌88.8%……这些耸人听闻的词条常常冲上微博热搜，让业界经历一轮轮“心跳刺激”。国家统计局数据显示，2024年上半年全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%，对比2023年同期超过21%的增幅大大减少，而赛道中不少参与者似乎都已经走到生死存亡的关头。

随着经济环境变化，消费者把钱包捂得更紧，让不少餐饮品牌陷入困境——今年上半年，11家上市餐饮公司中，有8家净利润大降。而北京统计局数据显示，上述这六个月里，北京限额以上餐饮企业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

祸不单行，在社交媒体上民众对于餐饮行业的声讨也愈发激烈。“避雷！这家餐厅用的是预制菜！”“外面还有什么餐厅能吃？”“商场里的餐厅都不能吃！”无论在小红书还是微博上，这样的帖子常常引来大量关注与讨论，而一旦被贴上了“预制菜”的标签，就会被网友抵制。一时间，大家来找茬，骂一家餐厅是预制菜，成为某种流量密码，不论这家餐厅到底用的是不是预制菜，只要有任何人稍加质疑或者科普有人骂错了，就会被群起而攻之。

事实上，中国餐饮连锁化程度正不断提高，中央厨房已经成为餐饮供应链条中的关键一环。而早在中央厨房在中国市场普及之前，国际连锁品牌如肯德基、麦当劳等都采用中央厨房的供应模式，以此才得以称霸全球市场。但在谣言之中，传播者直接将“预制菜”和“中央厨房”概念混淆，更有甚者故意用劣质料理包、添加剂博眼球，似乎随便吃一口连锁餐厅的菜，就等同于吞下一整个元素周期表。今年3月21日，市场监管总局等六部门联合印发《关于加强预制菜食品安全监管 促进产业高质量发展的通知》中明确规定，中央厨房制作的菜肴，不纳入预制菜范围。

谣言纷飞，不仅会误伤品牌，甚至会对企业造成致命打击。回溯过去，不少看起来匪夷所思的传闻一度广为流传——莲花味精和可口可乐被造谣会杀精，娃哈哈营养快线被谣传是由避孕套所做，紫菜采用的原料是塑料等等……这些谣言博得了眼球，但对当事品牌，甚至整个行业都造成了毁灭性的伤害，有些企业甚至还没来得及辟谣就从公众的视野中消失。

如今，餐饮行业充满不确定性，舆论环境“欲加之谣何患无辞”的局面更让整个赛道雪上加霜，如临九死一生的关头。

沉默？还是爆发？

不是在沉默中爆发，就是在沉默中灭亡。面对这一局面，不少餐饮老板坐不住了。一家头部连锁餐饮品牌的老板在朋友圈感叹，“真实数据只会比统计数据更惨。”

被流言击中的和府捞面，选择沉默。

在餐饮市场风雨飘摇的时候，和府捞面没有卖惨或是自证，而是开始偷偷修炼其内功。和府创始人李学林开始在全国巡店调研，走入门店、走进消费者，了解消费者的真实想法。经过两三个月奔波，李学林发现，目前消费者对餐饮服务的定义已经发生了变化，主流价格带和刚需是现在更多人的选择，而和府捞面产品和价格带却不够广阔，暂时无法满足更多顾客的需求。

面对“变局”，李学林决定把品质提升上去，把价格打下来，实现真正的“质价比”。

无论外界如何争论，和府捞面本着对消费者负责的态度，用自己的实际行动证明，和府在健康和养生方面不是说说而已。

新的模型率先在华东地区跑通，取得不错的市场反馈，和府开始大力推行有机绿色食材。目前和府捞面门店已在全国使用包括有机大米、有机醋、黑塌菜等十几种有机、绿色食材。

但要知道，有机大米的集采价格是普通大米价格的3-4倍，其他有机绿色食材的成本也比普通食材高出不少。而和府敢于在产品中引入有机绿色，除了将产品品质与消费者健康放在首位之外，也是它对于自身供应链实力的自信。

事实上，为了让消费者吃到更健康与稳定的食品，和府捞面早已在潜移默化地为提升品牌竞争力而闭关修炼——李学林带领着和府在前端门店升级食材，引入有机、绿色认证的产品，在后端持续完善供应链，提升集采优势，降本增效，为和府的下一步打好了基础。

其中关键的一步，就是和府与核心食材基地签订常年大单，通过规模效应，让供应更加稳定，价格也会有所下降。以被誉为“长寿菜”的黑塌菜系列新品为例，去年12月，和府正式与如皋农业局签约，进行产地直采4000亩黑塌菜。如皋市是世界六大长寿乡之一，而当地的黑塌菜一度被称为养生届的爆款。而未来，和府从如皋直采的黑塌菜数量有望达到1万亩。

降价，向死而生？

在华东市场的尝试取得了一定效果之后，李学林接受了《新京报》的一次专访，首次公开回应了过去一段时间消费者对于和府所关心的话题。

他明确强调了，和府捞面的餐品由中央厨房统一制作、配送，不属于预制菜。此外，从2012年开始，为了品质管控，和府一开始就着手建设中央厨房，首期投入合计5000万余元，其自有中央厨房是全国最大的中央厨房之一。

“和府的初心没有改变，一直在以做奶粉的态度去做食品，就是想要把好味道、好食材和中国的饮食文化带给消费者，并通过中央厨房给全国各地的消费者都提供一样高品质的好产品。”他说。

随之而来的，是和府捞面产品的全线降价。

在经济周期变化中，餐饮品牌最难的挑战便是留住顾客与保住盈利之间寻找到平衡点；加之餐饮行业的价格内卷愈演愈烈，已经开始有非良性竞争的态势，不少品牌为了低价甚至不惜牺牲产品和服务的品质。

“降价需要巨大的勇气。”李学林说。

在李学林看来，新菜单和新价格体系上线之后，和府真正成为了一个平民化而且有品质的品牌。在社交媒体上，你能看到不少网友自发分享自己每天蹲抢和府捞面的免费主食券的经验，还有评论称，“降价的和府，真香！”

餐饮是刚需消费，且消费频次较高，由此一个品牌的决策以及品质是否能够让消费者满意，事实上反馈周期非常短。根据《新京报》的报道，和府捞面降价之后，营收增长了35%。

这个效果不仅证明了李学林的商业判断缜密与准确，更是再一次证明了和府捞面供应链基础的牢固，能够让它在提升品质的基础上把价格打了下来。

事实上，和府捞面在开第一家门店的时候，所聚焦的就不仅仅是当下。它用了3年的时间，系统化构建起产品、供应链和品牌体系，打磨门店运营管理模型。同时，和府完善的供应链体系，已经能够实现食材自采、新品自研、产品自产和食安品控的高效运转，这进一步促进了和府捞面的价格竞争力。

供应链加数智化从后端延伸到前端，二者的优势更有效地发挥，最终实现了降价和提质，将它在餐饮行业大浪淘沙的现状中，成为了打不死的那一个。

将透明进行到底

营收初步增长，李学林还觉得不够。他想要扫清消费者的所有顾虑。

“之所以消费者有疑惑、会批评，是因为我们做得不够透明。”李学林说，“我认为消费者的担心是对的，消费者也有权利知道企业中央厨房是如何出品食材的。作为负责任的餐饮企业，应该主动消除与消费者之间的信任障碍。”

行业没有可借鉴的经验，和府捞面决定自己立规矩，亮出“家底”。它面向大众公开了中央厨房的运作情况，将生产、包装、检测等环节全部透明化，让消费者清清楚楚地看到自己在和府捞面吃到的产品是怎么样被制作出来的。

在和府官方公开的视频中，可以清晰地看到工作人员进入到生产车间前的八步清洁过程，这之后，工人们会进入到食材解冻、骨汤熬煮、浇头炒制、熟食切割、液氮速冻、面条生产、手工包制等多个车间工作——骨汤车间里，草本与大骨通过传统手工艺炖煮长达8个小时；熟食产品从制作到出厂，经过了一道又一道严苛的过程，它们在包装之后还要经过X光机金属检测确保没有任何金属异物。而在面食生产车间里，机器不仅高度还原了手工面的技艺，同时全自动化的设备也减少人与面食的接触，最大化确保食品安全……

李学林还把消费者请到央厨现场，眼见为实。

8月28日，和府捞面创始人李学林在官号中亲自向公众发出邀请，在全网筛选3位央厨“一日老板”，由他本人亲自陪同探厂直播，“首度公开自有中央厨房后，我们收到许多对和府研发及生产的真诚提问。有问题，不如当面来提。真说、真看、真感受。”

这个央厨探访的直播吸引了85万多人围观。在直播里，李学林毫不怯场地在直播里回答“一日老板”和网友们的各种问题，开诚布公。

李学林敢于将中央厨房透明化，并且邀请消费者实地探访的底气在于，和府的供应链基础打得非常牢固。“一个餐饮品牌敢在开店前先花大价钱把后端供应链建好，只能说明是想踏踏实实做好品牌、做好产品，不是为了当一个网红店，赚一波割韭菜的钱。”他曾经如此表示。

和府这次央厨直播的尝试也成为了中式连锁餐饮的先行者。未来，它还要开启食材溯源计划，带领消费者深入了解其食材供应基地，将产业链上游也进一步透明化。

放眼全球，国际化的连锁餐饮品牌早已经将产业链上下游开放给消费者进行了解。例如肯德基通过“好滋味溯源之旅”让消费者深入了解其食材供应基地，麦当劳同样开展“麦麦农场”等探访活动，呈现出它的土豆和白羽鸡等原材料的养殖与生产过程。这些举措成为它们赢得全球消费者认可的信任基础。

而和府也为中式连锁餐饮产业链透明化开了个好头。这或许不仅仅是一次食品安全的证明，也是和府能够在餐饮行业动荡时屹立不倒的秘密。

正是因为在创立初期就开始布局的中央厨房和供应链，使得和府捞面能够在市场环境变化时快速反应，迅速提升产品“质价比”，打破了降价与提质之间不可能的屏障，为其带来了强有力的市场竞争力。

截至目前，和府集团会员已突破3000万。在刚刚过去的国庆假期，和府全国门店共计接待顾客超140万人次，其中，国庆首日，和府捞面客流同比去年10月1日增长超15%。伴随高涨的出游热潮，深圳、广州、天津等重点旅游城市的和府捞面顾客接待量，均刷年内最高单日数据，部分门店迎来历史最高单日客流。

从产品来看，十一国庆期间，在和府销量TOP10的产品中，经典的草本番茄汤面系列销量持续霸榜。此外，今年新推的黑塌菜卤肉砂锅饭市场表现颇为亮眼，销量跻身门店第一梯队，成为和府“新秀”。同时，和府还在全国推出了国庆特惠套餐，以丰富消费者的假日餐桌，其中，由经典的草本骨汤面和黑塌菜卤肉砂锅饭，以及和牛肉串和陈皮柠檬茶、原味椰浆组成的双人套餐大受欢迎，主食加小食和饮品的组合，再一次在和府被成功验证。

残酷的餐饮竞争与变幻莫测的消费环境，将品牌置于“险象环生”的境地，而餐饮从业者们谈论的“长期主义”或“品牌韧性”也易沦为一纸空谈。餐饮的竞争，最终考验的或许还是产品、运营和供应链的综合能力，是产品模型和门店效率之间的整体联动与实力。

“只有提升效率，有效控制成本，让普通餐饮成为大众刚需，一个餐饮品牌才有机会长期活着。”李学林认为。

江海横流，大浪淘沙。如何不被巨浪掀翻，又如何避免触礁沉船，是摆在所有餐饮品牌面前的一场“生存”大考。而正是这样“九死一生”的时刻，或许才是像和府捞面这样的企业，再次证明自己的机会所在。

（作者：红餐编辑部）