瑞幸咖啡要去美国开店？行业人士：品牌需要第二增长曲线
最后更新于：2024-10-31 14:31:59
瑞幸出海将再落一子？
10月29日，据市场消息，中国咖啡连锁品牌瑞幸咖啡计划登陆美国市场，产品定价为2美元至3美元。对此，行业人士告诉《每日经济新闻》记者，瑞幸出海开店“很有可能”。截至记者发稿，瑞幸对此不发表官方回复。
据媒体报道，瑞幸登陆美国市场的产品定价为2美元到3美元，折合人民币一杯在14元至22元之间。对于这样在海外整体偏低的价格区间，多名行业人士对记者表示并不感到意外。
低价策略本身就是品牌打开新市场的惯用手段。在去年3月瑞幸试水新加坡市场之时，新加坡版App首杯饮品优惠价是0.99新元（人民币5元左右），并同步上线了“每日领取六五折优惠券”。
一直以来，瑞幸对出海都比较谨慎。前几日，瑞幸咖啡董事长郭谨一在新加坡举办的“2024慧眼中国环球论坛”上谈及品牌出海时表示，进入消费者对咖啡因摄入量已经趋于恒定的市场，如美国、日本、新加坡等国，需要审视自身能带来的客户体验优势及成本优势。
郭谨一表示，成本结构没有优化，客户体验没有提升，去海外抢生意可能会被“迎头痛击”。
今年9月，就有不少媒体报道瑞幸计划将“大规模出海”。瑞幸官方对此消息没有进行公开回应，但在行业人士看来，“出海”已是必然。
此外，对于瑞幸拟再寻求美股上市的消息，一位接近瑞幸的行业人士告诉《每日经济新闻》记者，“没听说”。
瑞幸对海外市场“低调谨慎，但有规划”
对于海外市场，瑞幸有规划，但近几年一直比较低调。
早在2019年7月，瑞幸与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务，但随后的财务风波让瑞幸搁置了出海事宜。
2022年4月，瑞幸公布的经审计后的2021年财务报告再次提到了出海，用词是——将“审慎开拓海外市场”。
直到2023年，“出海”成了国内多数品牌的新方向，新茶饮品牌出海热度飙升，瑞幸咖啡的海外试水开始有了声音。2023年3月底，瑞幸于新加坡的2家门店同时开启试营业。至2023年12月底，瑞幸咖啡在新加坡开出30家门店。截至目前，瑞幸咖啡在新加坡累计拥有38家门店。
百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，瑞幸在新加坡的开店速度称不上快。牵绊其开店速度的原因之一，或许是供应链。中国食品产业分析师朱丹蓬则向记者强调，海外开店，供应链与品牌知名度同等重要。
结合瑞幸对海外市场的谨慎程度不难看出，大规模出海之前，瑞幸对供应链与客户服务的优势会尽量考虑周全。在美国市场的供应链布局方面，或许瑞幸已经有所行动。
瑞幸与巴西咖啡豆产区合作长久且密切，今年6月，瑞幸咖啡向巴西下了12万吨咖啡豆采购单。而在2022年，瑞幸已签订未来3年在巴西采购总量约4.5万吨咖啡豆的采购计划。行业人士告诉《每日经济新闻》记者，在地理位置上来说，巴西咖啡豆产区离美国市场更近，瑞幸与巴西咖啡豆产区合作“或许有开拓美国市场的原因”。
对于品牌知名度，瑞幸选择的则是率先进行“熟人营销”。据媒体报道，瑞幸选择先从中国留学生群体打开局面。
假如瑞幸去了美国 对谁影响最大？
一位新茶饮与咖啡行业的资深观察人士告诉《每日经济新闻》记者，瑞幸出海脚步加快，与其希望寻找第二增长曲线有很大的相关性。
根据瑞幸2024年第二季度财报，瑞幸自营门店同店销售额下滑约21%：客单价从15元下降至13元，单店杯量同比也有所下降。随后，瑞幸于8月官宣了品牌代言及茶饮首席推荐官刘亦菲，宣布送1亿杯9.9元的轻乳茶“轻轻茉莉”，并接连上新了两款轻乳茶。
对此，彼时有行业人士告诉《每日经济新闻》记者，瑞幸选择做茶，是为了补充自己在下午茶时段的门店订单。国内新茶饮市场与咖啡市场已经从“互相补充”到了“互相竞争”的阶段。今年7月，瑞幸在国内的门店开到了2万家。
另一方面，美国咖啡市场仍有较大的增长空间。据市场研究和行业报告发布公司Mordor Intelligence发布的预测报告，2024年美国咖啡市场规模预计为280.6亿美元，预计到2029年将达到336.4亿美元，预测期内（2024年—2029年）复合年增长率为3.69%。
截至目前，美国市场的连锁咖啡市场也竞争激烈。星巴克在美门店数已经达到1.7万家，主打甜甜圈等烘焙及现磨咖啡的品牌唐恩都乐（Dunkin’Donuts）门店数超9000家。用一辆手推车卖咖啡起家的Dutch Bros目前门店数已经达到了近900家。此外，赛百味、麦当劳、肯德基等体量巨大的连锁餐饮也提供现磨咖啡，试图分羹。
瑞幸在美国市场的潜在开店计划是自身增长的需求，或许也将对国际咖啡市场竞争格局产生一定的影响。在早些时候有消息称，布莱恩·尼科尔成为星巴克新掌舵人后，星巴克开始对“低价策略”动刀，将放弃价格战。若瑞幸定价在2美元至3美元区间，“低价策略”则会来到星巴克家门口，这也将成为星巴克不得不面对的问题。
若进军美国市场，最终瑞幸咖啡的表现如何，仍取决于其能否有效整合供应链资源、提升品牌知名度以及满足消费者多样化的需求。
本文转载自每日经济新闻，每经记者：王紫薇